در بسیاری از موقعیت‌ها، قیمت محصول برای مصرف کننده به عنوان سیگنال کیفیت عمل می‌کند و برای ارزیابی اینکه محصول مورد نظرش ارزشمند یا به لحاظ کیفیتی مرغوب و رضایت‌بخش است، به قیمت آن توجه می‌کند.

برای مثال اگر ۳ مدل خودکار با قیمت‌های ۱۵، ۲۰ و ۴۰ هزار تومان در فروشگاه باشد، قیمت ۴۰ هزار تومان به ذهن فرد سیگنال می‌دهد که حتما نسبت به دو مدل دیگر، از کیفیت بهتری برخوردار است و دست به انتخاب این مدل خودکار می‌زند حتی اگر تفاوت چندانی با دو مدل دیگر نداشته باشد.

از سوی دیگر برند نیز ارتباط مستقیمی با قیمت محصول دارد به طوریکه مصرف کنندگان تصور می‌کنند که قیمت بالای محصول یک برند شناخته‌شده واقعی است و قطعا از کیفیت بالایی برخوردار است بنابراین طرفداران برندها حاضراند هر رقمی را برای داشتن محصولاتشان پرداخت کنند. در مثال بالا اگر خودکار ۴۰ هزار تومانی برند شناخته شده باشد، در انتخاب فرد موثرتر خواهد بود.

بر اساس نظریه «ساده لوحانه» از آنجایی که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند همه چیز را در مورد یک محصول بدانند، شکاف‌های اگاهی خود را با قضاوتی سطحی یعنی در نظر گرفتن قیمت کالا پر می‌کنند و دست به تصمیم‌گیری و انتخاب محصول مورد نظر می‌زنند.

البته که بهای تمام شده بسیاری از کالاهای باکیفیت بالاست و نمی‌توان منکر این مسئله بود اما پیش‌فرش اصلی در این مقاله این است که نباید افسار تصمیم‌گیری را به قضاوت‌های غیر عقلانی سپرد و چارچوب‌های ذهنی را طبق الگوهای ساده لوحانه بنا کرد چرا که همیشه گران‌‎تر بودن به معنای باکیفیت بودن نیست.

از سوی دیگر حالات روحی نیز بر نحوه درک از قیمت و اینکه چطور تصمیم به خرید چیزی می گیریم تأثیرگذار است. به عنوان مثال اگر فردی صبح خود را با مشکلات مالی سپری کرده باشد، احتمالاً «ارزش» بر افکار مصرف‌کننده برای بقیه روز تسلط دارد و برای خرید محصولی، به قیمت‌ها توجه بیشتری می‌کند.

در مقابل، فرض کنید مصرف‌کننده‌ای به تازگی تجربه‌ای از شکست یک ماشین لباسشویی، به دلیل عملکرد ضعیف را داشته است بنابراین در خرید بعدی به کیفیت توجه بیشتری می‌کند و برای جبران این شکست حاضر است پول بیشتری را هم خرج کند.

تورم و افزایش سطح عمومی قیمت‌ها نیز می‌تواند به چنین تصوری دامن بزند. در واقع زمانی که قیمت‌ها افزایش پیدا می‌کند، مصرف‌کنندگان تصور می‌کنند در چنین وضعیتی که همه چیز گران شده، پایین بودن قیمت یک محصول نشان‌دهنده بی‌کیفیت بودن آن است. حتی بعضی فروشندگان به دلیل عدم اعتماد مصرف‌کننده به محصولی با قیمت معقول، قیمت آن را افزایش می‌دهند تا مشتری پیدا کند!

برای اینکه انتخاب‌های هوشیارانه‌تری داشته باشید و درگیر چنین قضاوت سطحی برای خرید یک محصول نشوید، قبل از خرید به بررسی محصول از طریق نظرات و بازخوردهای دیگر مصرف‌کنندگان بپردازی و از تجربه خرید اطرافیان خود برای خرید محصول استفاده کنید. همچنین ویژگی‌های فنی و مشخصات محصول را بررسی کنید و با محصولات مشابه مقایسه کنید.