پیامدهای منفی تبلیغات برای کودکان در تبلیغات رسانه ای مثل تلویزیون، آشپزخانه ای مجهز به آخرین لوازم زندگی و با مساحتی معادل یک خانه50 متری تبلیغ می شود. اما همه خانواده های سه نفره در خانه ای به این بزرگی زندگی نمی کنند. کودکی که چنین آشپزخانه ای را می بیند و میز رنگارنگ از غذاهای لذیذ را از زیر چشم می گذراند، چه انتظاری از پدر و مادر خود خواهد داشت؟ گفت وگو با مهران بهروز فغانی - بخش دانش و زندگی تبیان تبلیغات در زندگی امروز بعدی که قابل حذف شدن نیست و گویا چون رسانه قسمتی از زندگی روزمره است که با آن سروکار داریم تبلیغات هنوز به عنوان علم کاملاً مستقلی شناخته نشده است و فقط شاخه ای از علوم ارتباطات در میان علوم انسانی می باشد.در فرهنگ تبلیغات، برای تبلیغ این تعریف ذکر شده است: "هر نوع مطلب، اعلامیه یا اطلاعیه برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی، که از طریق رسانه ها منتشر و در آن کالا یا خدمات اعلام می شود." (باقر پور) تبلیغات در لغت نامه "وبستر" به عنوان محل جلب توجه عمومی، به چیزی بخصوص از طریق اعلامیه های پولی جهت برانگیختن میل به خرید یا اشاعه کالا تعریف شده است. (بوریس بکر) تبلیغات نوعی ارتباط دو سویه است. وقتی پیامی می¬فرستید، مخاطب باید آن را دریافت کند. هر دریافت کننده می¬تواند تبلیغات را به نحو دلخواهش تعبیر نماید. او باید بداند که توانایی چنین تفسیری را دارد و می¬تواند پیام را بپذیرد و یا نادیده بگیرد و یا علیه آن اعتراض کند. درحقیقت مصرف کنندگان اغلب بیش از حد تصورشان قدرت تعیین محتوایتبلیغات را دارند. به عنوان نمونه، گروهی از زنان بوستون آمریکا تصمیم گرفتند علیه تبلیغات مجلات پرزرق و برق که زنان را مورد استفاده ابزاری قرارمی دادند، اعتراض کنند و موفق نیز شدند. «کوکاکولا» وقتی شروع به تولید نوشابه های رژیمی کرد، دیگر از مانکنی ملقب به «اسکلت» درآگهی هایش استفاده نکرد. "ادوارد برنیز" پدر روابط عمومی می گوید: "تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی" (برنیز. 1928 ) با توجه به تعاریف موجود درباره تبلیغات میتوان این تعریف را برای آن جمع بندی کرد: تبلیغات پیام خاصی است که هزینه آن پرداخت می شود تا مخاطب، یعنی عامه مردم تحت تاثیر این پیام خاص با مفهوم اغلب غیر واقعی قرار بگیرند. جایگاه تبلیغات از دیدگاه روانشناسی برای تبلیغات از دیدگاه روانشناسی می توانیم بگوییم: " تبلیغات بیان موضوعی است که می تواند: 1) از طریق رسانه های تبلیغاتی برای مخاطب جذاب باشد. 2) باعث پیوند بین تفکرات سازمان و مخاطب باشد. 3) باعث ایجاد انگیزه در مخاطب در راستای پیگیری سازمان تبلیغ کننده گردد. 4) باعث ایجاد اعتماد بعد از پایان دوره تبلیغات در ذهن مخاطب گردد. 5) باعث تکرار اعتماد در ذهن مخاطب از طریق تکرار مراجعه به سازمان تبلغ کننده باشد." می توانیم ببینیم که بسیاری از آنچه به عنوان تبلیغات تجاری برای مخاطب کودک و نوجوان تهیه و منتشر می شود، تناقض های آشکاری با برخی معیارهای عرفی و گاه قانونی دارد. حتی فراتر از این، روح و رویکرد بسیاری از محتوا و جهت گیری تبلیغات تجاری برای گروه سنی کودک و نوجوان، با روح تصریح شده مکتب و باورهای فرهنگی ما تناقض دارد بحث تبلیغات و بازتاب آن در جامعه موضوعی قابل مطالعه است که می توان تاثیر آن را روی گروه های مختلف مخاطب بررسی کرد اما از میان همه اقشار این کودکان هستند که به دلیل ویژگی های سنی و روحی شان ارتباط آنها با تبلیغات موضوعی ویژه است. در اینباره گفت وگوی ی با مهران بهروز فغانی، از فعالان حوزه ادبیات و روزنامه نگاری کودک و نوجوان و عضو انجمن نویسندگان کودک و نوجوان انجام شده است که در ادامه از نظرتان می گذرد. تبلیغات برای کودکان چیست و چه تعریفی دارد؟ شاخصها و ویژگیهای آن کدام است؟ این شاخصها ومعیارهای علمی و ملاحظات فرهنگی و اجتماعی تا چه اندازه در تبلیغات رسانه های ما برای کودکان رعایت می شود؟ از زمانی که صاحب کالا یا محصول به فکر فروش و سود بیشتر می افتد، تبلیغ هم شروع می شود. بازه زمانی این روند و الگوی فروش «نوین»، یعنی سودآوری از طریق به کارگیری اهرم های بازاریابی شامل: استفاده از چهره های هنری و سینمایی، تکنیک های ذوق آور مخاطب و استفاده فراتر از اخلاق و عرف جامعه، به اوایل دهه 50 میلادی می رسد. صاحب کالا به زبان ایدئولوژیک، همان صاحب سرمایه و قدرت معنا می دهد. کسی پول دارد و سرمایه اش را تبدیل به کالای عمده و کلان کرده و می خواهد محصولش را بفروشد و سرمایه اش را دو یا چندبرابر کند و این یعنی تبلیغات به زبان ساده. اما نکته اینجاست که کودکان در این چرخه سودآوری چگونه در معرض تبلیغات تجاری قرار گرفته و اطلاع پیدا می کنند. شاید برای «آگهی دهنده آگاه» یا همان صاحب پول و سرمایه و موسسه های تبلیغاتی، بهتر این باشد که بگویند روند تبلیغات ما حاوی پیام است و ما اطلاع رسانی می کنیم. اکنون بسیاری از تبلیغات تجاری در رسانه های چاپی و غیرچاپی «برای کودکان» نه «درباره کودکان» با چنین رویکردی اتفاق می افتد. با این تغییر رویکرد بحث ما درباره تبلیغات به ظاهر «آگاهی بخش» برای کودکان است. وقتی چنین است، می توانیم ببینیم که بسیاری از آنچه به عنوان تبلیغات تجاری برای مخاطب کودک و نوجوان تهیه و منتشر می شود، تناقض های آشکاری با برخی معیارهای عرفی و گاه قانونی دارد. حتی فراتر از این، روح و رویکرد بسیاری از محتوا و جهت گیری تبلیغات تجاری برای گروه سنی کودک و نوجوان، با روح تصریح شده مکتب و باورهای فرهنگی ما تناقض دارد. برای مثال در مغز استخوان و جان کلام این گونه تبلیغات، جمع آوری مال و اموال به شکلی کاملا «مال پرستانه» معرفی و توصیف می شود. به این نگاه نمی شود که تبلیغ برای کودکان را با چه معیار و ضوابطی باید ارائه کرد به شکلی که در کنار خوشایندی و دل پذیری عقل پسند بوده و در نهایت مخالف موازین و اصول باوری و اعتقادی خانواده های مسلمان نباشد. آنچه در این زمینه کمک می کند، قانون و تبصره ها و ماده های بگیر و ببند نیست؛ بلکه آموزه های اخلاقی است. این آموزه ها که تبلیغ را برای مردم و خانواده ها و مهم تر از همه برای قانونگذاران و مجریان قانون، درک پذیر می کند، باید اطمینان بخش هم باشد. مثلا به واسطه یک تبلیغ در یک رسانه، فرزند شما عقده ای و دلشکسته نشود، مال پرست تربیت نشود یا به طور کلی شهروند آماده خوری بار نیاید. اولویت زندگی اش مال دوستی و مال پرستی نباشد و ده ها نمونه دیگر که می توانند به عنوان معیار در اینجا استفاده شوند. متاسفانه در بسیاری اوقات وقتی پای حرف بزهکاران می نشینید و زمانی که او وارد مرحله خوداکتشافی و بیرون ریزی می شود، متوجه می شویم که برخی از رفتارهای گاه ناهنجار او، در نابرخورداری های دوره کودکی ریشه دارد. کودک آرزو می کرده و خواسته هایی داشته اما والدین توانایی خرید نداشته اند و دلایلی دیگر. این کودک با مشاهده آن کالا و محتوای مصرفی (شامل هر چیزی) در جامعه و رسانه، تصور بدی در ذهنش شکل می گیرد. با تکرار این گونه مسائل، نباید انتظار داشت که در آینده شهروندی سالم به لحاظ روحی داشته باشیم. اگرچه این اصل کلی و همیشگی نیست؛ اما شایان توجه است. همانطور که در علوم اجتماعی و علوم رفتاری، تکرار همیشه از بروز یک اتفاق خبر می دهد؛ الزامی هم ندارد آن اتفاق خوب باشد. چه حجمی از تبلیغات رسانه های رسمی و غیررسمی ما به سمت کودکان هدفگیری شده است و آثار وتبعات آن چیست؟ متاسفانه بررسی های جدی و هدف داری درباره میزان و حجم آگهی ها و تبلیغات تجاری برای کودکان انجام نمی شود. این موضوع که رسانه هایی مثل تلویزیون و رادیو چقدر آگهی برای گروه سنی کودک و نوجوان منتشر می کنند، بسیار مهم است. بیشتر این آگهی ها هم درباره خوراکی و تنقلات است، که یا ارزش غذایی ندارند و یا فرزند شما را گرفتار مطب دکتر می کند. در این زمینه آگاهی دادن خوب است؛ ولی آگهی و تبلیغات تجاری خوراکی و تنقلات برای این گروه سنی خیلی ضابطه مند نیست. باید فراتر از قانون به این موضوع نگاه کرد. پیامدهای آگاهی دادن، دانستن و انتخاب کردن است و هر وقت با آگاهی انتخاب داشته باشیم، در نتیجه قدرت نقد و قضاوت هم خواهیم داشت. این موارد را می توان پیامدهای توسعه یافتگی دانست. اما در بحث تبعات و جنبه های منفی تبلیغات، آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی در راس هرم روند اطلاع رسانی در معنای عام قرار دارند. رسانه ای مثل تلویزیون نیز تاثیری انکار ناپذیر در شکل دادن به الگوهای فکری، درک و احساس و رفتار دارد. در این بین تکلیف کودکان مشخص و میزان اثرگذاری آگهی های تلویزیونی بر رفتار این کودکان کاملا مشهود است. نکته اینجاست که وقتی کودک در سن رشد و شکل گیری شخصیت و الگوپذیری قرار دارد و با حجم آگهی های نه چندان موافق با سن و شرایط ذهنی خود مواجه می شود، توان و قدرت درک و تحلیل نداشته و به سختی می تواند تشخیص دهد که نیازهای او کدام است. به راحتی درک نمی کند که واقعیت چگونه می تواند تغییر کند. پس مشاهده اش نیز رنگی غیرواقعی پیدا می کند. در این موقعیت نیاز کودک واقعا نیاز نیست و چه بسا فقط یک آرزوی کودکانه باشد. ذکر این نکته نیز ضروری است که در این وضعیت که رسانه ها به دلیل نیاز مالی برای ادامه حیات، به تبلیغات تجاری وابسته هستند، نمی توان امیدوار بود که در آینده شهروندان «خیالباف» نداشته باشیم. چگونه باید کودکان و نوجوانان و والدین آنها را به نحوه مواجهه با تبلیغات آگاه کرد؟ آیا سوادرسانهای والدین وحتی کودکان و نوجوانان قادر است آنها رادر مقابل تبلیغات محافظت کند؟ سواد رسانه ای، کلیدواژه مهمی برای رفع یا کاهش التهاب ضربه و تومور تبلیغات ناصحیح برای کودکان است. اگر همه والدین، خیلی آگاهانه با موضوع تبلیغات تجاری رسانه ها، توجه و برخورد کنند و در ابتدا خودشان آموزش ببینید که همه محتوای تبلیغات واقعیت نبوده و به نوعی ایجاد نیاز بیشتر و در نهایت خرید بیشتر است، کودک شان هم آسوده تر زندگی می کند. والدین ایرانی باید درک کنند که در تبلیغات تجاری در ایران، اغراق و افراط حرف اول را می زند. در حال حاضر در تبلیغات رسانه ای مثل تلویزیون، آشپزخانه ای مجهز به آخرین لوازم زندگی و با مساحتی معادل یک خانه 50 متری تبلیغ می شود. اما همه خانواده های سه نفره در خانه ای به این بزرگی زندگی نمی کنند. کودکی که چنین آشپزخانه ای را می بیند و میز رنگارنگی از غذاهای لذیذ را از زیر چشم می گذراند، چه انتظاری از پدر و مادر خود خواهد داشت؟ طبیعی است اگر از خود بپرسد پدر کارمند من چرا چنین خانه ای ندارد؟ و مادرم چرا در آشپزخانه ای به بزرگی یک راهروی تنگ و باریک باید درد پا بگیرد؟ والدین نیز باید بر زمان و نحوه تماشای محتوای تبلیغات نظارت کرده و انتقادپذیری را به کودکان آموزش دهند. مقوله سواد رسانه ای به قول آقای جیمز پاتر، نویسنده کتاب سودمند «سواد رسانه ای»، چیزی نیست جز دانستن همه جانبه و از هر منبع اطلاعاتی و مجهزشدن به مجموعه ای از مهارت های ضروری برای بهتر زیستن در دامن رسانه های نوین. وقتی رسانه ها تبلیغ خوراکی های غیرمغذی در رسانه های دیداری و شنیداری انجام می دهند و از ترفندهای تصویری هم استفاده می کنند تا تبلیغ موردنظر جذاب شود، شاید به شکلی ناخودآگاه به نسل های آینده می گوید تنقلات اصلا چیز بدی نیست. با این کار چه بسا نسل آینده دچار پیری زودرس و بیماری های گوارشی و سوءتغذیه شوند. در واقع تبلیغ کالاها نشان دهنده عمقِ اندیشه صاحب کالاست که می خواهد کالای خود را در هر شکل بفروشد و به مغذی بودن یا نبودن آن کاری ندارد. در نظام یک سویه، خریدار تسلیم است و صاحب کالا برنده؛ در حالیکه در کشورهای پیشرفته همراه با تبلیغات، به مخاطب نیز آگاهی داده می شود. مثلا به مخاطب گفته می شود که پفک الزاماً مغذی نیست و در کنار تبلیغ، به کودک و والدین هشدار می دهد. در بحث تبلیغات کودک و نوجوان یک موضوع بسیار مهم این است که در پسِ اندیشه صاحبان کالا و سازندگان آگهی ها، که انسان های خلاقی نیز هستند، آیا فقط پول حرف اول را می زند؟ این افراد چقدر در برابر جامعه و با کودکان احساس مسئولیت اجتماعی می کنند؟ و در برابر عواقب این تبلیغات پاسخگو هستند؟ در جامعه ما، در پی این تبلیغات، چند درصد از بچه ها دچار سوءهاضمه می شوند؟ بسیاری از تبلیغاتی که از رسانه ها پخش می شود فقط از فیلتر «مسائل اخلاقی» رد می شود. مثلاً با اخلاق جامعه مشکل نداشته باشد یا این که چیزی شبیه مشروبات الکلی و... را تداعی نکند؛ در حالی که به پیام اخلاقی و سلامتی آن توجه نمی شود. منابع: مدرسه همشهری/ سوره