بازنگری در وظایف روابط عمومی لازم است به مدیران روابط عمومی هشدار داده شود، چنانچه نخواهند، یا نتوانند در نقش های خود بازنگری کنند، روابط عمومی را به رکود و حذف هدایت خواهند کرد. آغاز روابط عمومی در ایران به سال 1330 باز می گردد که اوّلین روابط عمومی در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس در قالب «دفتر اطلاعات و مطبوعات» تأسیس شد. این دفتر رابط شرکت نفت با مطبوعات بود. در تاریخ 60 ساله روابط عمومی در ایــران، شاهد تحولاتی در عرصه های گوناگون این رشته بوده ایم. تأسیس انجمن ها، دانشگاه ها، برگزاری سمینارها، تصویب قوانین و مقررات، چاپ و انتشار کتاب و مجله و... و هر یک از این ها به سهم خود، تغییراتی کمی و کیفی را در این حوزه موجب شده است. وظایفروابط عمومی که در روزهای اوّل به ارتباط با مطبوعات محدود می شد، آرام آرام توسعه یافت و در سه حوزه کلی تعریف شد: الف – خدمات فرهنگی ب – تشریفات ج – تبلیغات در سال های رشد روابط عمومی ایرانی، نقش دوّم که همانا تشریفات باشد فربه شد و در هر روابط عمومی جمع زیادی از کارکنان با این تخصص استخدام شدند. این رویه آنقدر ادامه پیدا کرد که روابط عمومی برای خودش وظایفی تعریف کرد که آنرا از یک حوزه ستادی، برنامه ریز و مشاور به یک واحد اجرایی تبدیل کرد. اگر مروری به شرح وظایف مصوب روابط عمومی ها داشته باشیم این موارد دیده می شود: 1-ارتباط با رسانه ها 2- چاپ و انتشار نشریات 3-انعکاس فعالیت ها و عملکرد سازمان 4- نصب پارچه و پلاکارد 5- برگزاری نمایشگاه 6- تهیه رپرتاژ آگهی 7-هماهنگی مراسم و افتتاحات 8- تهیه اقلام و هدایا تبلیغاتی 9- شرکت در مجامع، ستادها و کمیته های ویژه مراسم و مناسبت ها 10- تنظیم و ارسال بریده جراید و ... این وظایف و سایر وظایف مسیر و جایگاه روابط عمومی را به نحوی هدایت کرد که بتدریج روابط عمومی جایگاه پرسنل اجرایی شد. به عبارتی در این روند، تعریف وظایف با عملکرد جابجا شود به نحوی که حتی در جشنواره های روابط عمومی به جای ارزیابی طرح و برنامه ها، فنون روابط عمومی به مسابقه گذاشته می شود. در سال های اخیر، تعریف جدیدی از وظایف روابط عمومی در برخی سمینارها، ارائه دادم و تلاش کردم به جای تبیین کارهای اجرایی، وظایف را در قالب مأموریت، چشم انداز، اهداف و برنامه ببینم و از مدیران و کارشناسان بخواهم، عملیات اجرایی گوناگونی را برای دستیابی به یک یا چند هدف طراحی کنند. این وظایف عبارتند از: 1-اعتمادسازی 2- برجسته سازی 3-فرهنگ سازی 4- اطلاع رسانی 5- مدیریت افکار عمومی هر چند برنامه ریزی برای رسیدن به این اهداف، می تواند جایگاه روابط عمومی را در جامعه ارتقاء دهد، امّا در این یادداشت به برخی از مهمترین وظایف روابط عمومی در عصر حاضر اشاره می کنم و از همکاران خودم در این جایگاه می خواهم با طرح و برنامه و بازنگری در شرح وظایف، شرایطی فراهم کنند که مدیران ارشد دستگاهها به نقش و اهمیت کار ما آگاه شوند و به جای اینکه دغدغه حفظ موقعیت و جایگاه روابط عمومی را داشته باشیم، این حرفه را به یک نیاز در سطح جامعه و سازمان ها تبدیل کنیم. در ادامه با بازنگری در شرح وظایف، چند نقش کلیدی روابط عمومی تشریح می شود. نقش روابط عمومی در اعتماد سازی اعتماد به عنوان شالوده و اساس روابط انسانی و اجتماعی همیشه با اهمیت و مورد توجه بوده است. سازمان ها نیز به عنوان یک سیستم اجتماعی هیچ گاه از این قاعده مستثنی نبوده اند. وجود اعتماد در سازمان می تواند موجب تقویت و پویایی، همسویی مخاطبان با اهداف تعیین شده، سرعت و افزایش کیفیت خدمات، کاهش هزینه ها و رضایت کامل افراد مرتبط با سازمان را در پی داشته باشد. از سوی دیگر اعتماد سازی در سطوح خرد جامعه می تواند موجب تقویت بنیان های اجتماعی در سطوح کلان را فراهم آورد. بویژه اعتماد سازی در بنگاههای اقتصادی مثل بانک ها می تواند موفقیت و توسعه جامعه را موجب شود. در سایر بخش ها، مثل اجرای طرحهای مهم، تغییرات و نوسازی برنامه ها، بحران ها و هر آنچه به افکار عمومی مربوط می شود، اعتماد سازی عامل اصلی برتری است. امروزه این وظیفه به عهده روابط عمومی است. روابط عمومی ها می توانند با اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع این نقش را به خوبی انجام دهند. در بخش اطلاع رسانی، انتشار پیام ارتباطی متناسب با توقعات مخاطبان، پرهیز از یکنواختی پیام، متنوع نمودن برنامه های ارتباطی، بکارگیری فناوری های نوین اطلاع رسانی، و... به تحقق اعتمادسازی کمک می کند. اعتمادسازی با چاپ یک نشریه یا برگزاری یک نمایشگاه حاصل نمی شود، بلکه نیازمند برنامه ریزی کامل (کمپین) بوده که در آن همه ابزارها و رسانه ها دیده شده باشد. روابط عمومی و توسعه روابط عمومی جزء لاینفکی از عملکرد هر دولت، سازمان، مۆسسه و شرکت است. علاوه بر این برای مۆثر بودن، روابط عمومی باید بر زندگی افراد تأثیر گذارد. امروز دولت ها و بخش خصوصی، برای اینکه به برنامه هایی نظیر مبارزه با فقر یا مبارزه با تخریب محیط زیست وجهه ملی بدهد، از ابزار و روش های روابط عمومی بهره می گیرد. هر سازمان از روش های روابط عمومی استفاده می کند تا پیام خود را به گوش مخاطبان برساند. روابط عمومی حقوق شهروندان را به نمایش می گذارد و از آن ها می خواهد در توسعه جامعه مۆثر باشند. سازمان های غیر دولتی و شرکت ها از چهره های سرشناس هنری و ورزشی بهره می گیرند تا درباره اهداف توسعه مدار خود اطلاع رسانی کنند. همینطور بسیاری از روابط عمومی ها از دیگر ابزارهای در اختیار خود بهره می گیرند تا راه و روش درست زندگی کردن را به مردم بیاموزند و آنان را برای زندگی بهتر آماده کنند. روابط عمومی توسعه فقط به دنبال انتشار چند خبر یا چند پوستر تبلیغاتی نیست، بلکه در پی آن است که هر یک از کارهایش با یکی از وظایف گفته شده منطبق باشد و منجر به توسعه جامعه شود. روابط عمومی و ارتباط داخلی سازمان موفق باید بتواند همه کارکنان خود را برای کار در یک محیط یکپارچه بسیج کند. همه بکوشند به تحقق اهداف سازمان کمک کنند و سازمان را از آن خود بدانند. زمانی این روحیه ایجاد می شود که روابط عمومی بتواند به وظایف خودش عمل کند. گرونیک وهانت چهار دوره برای ارتباطات داخلی تعریف کرده اند که توسط «سی . جی داور”‌ چنین توصیف شده است : 1-دوره سرگرمی کارمندان یا همانندسازی 2- دوره آگاه کردن 3- دوره متقاعد سازی 4- دوره ارتباط آزاد در سه دوره اوّل تلاش بر جذب کارکنان برای کار بهتر در سازمان بوده، امّا چون طرح و برنامه های اجرا شده با هدف اقناع کارمند نبوده، هرگز نتیجه مطلوب حاصل نمی شده است. همانگونه که در حال حاضر علی رغم هزینه زیادی که در برگزاری مراسم و جشن ها می شود، به جز تأثیر کوتاه مدّت چند روزه، عایدی برای سازمان ندارد. ارتباطات داخلی علمی و مبتنی بر دوره چهارم – ارتباط آزاد - حداقل 3 تأثیر بر کارکنان دارد: 1-افزایش دانش کارکنان از فعالیت های سازمان 2-افزایش نگرش مطلوب کارمند نسبت به سازمان 3- دریافت بازخورد بیشتر از کارمندان در ارتباط با سازمان البته روابط عمومی برای رسیدن به این اهداف از فنون ها و ابزارهای گوناگون در اختیار بهره می برد. فرهنگ و ارزش های سازمان و روابط عمومی برای اینکه یک سازمان بتواند به اهداف خود برسد باید حداقل چهار رکن اصلی آن به خوبی عمل کند. این چهار رکن عبارتند: منابع انسانی 2-ابزار و امکانات فیزیکی 3-روابط و ساختارها 4- فرهنگ سازمانی دو سازمان از نظر کالبد و جسم تقریباً مشابه اند، امّا از نظر روح سازمانی – فرهنگ – با هم تفاوت دارند. روح سازمانی می تواند امیدوار کننده یا مخرب باشد. روابط عمومی باید قادر باشد، فرهنگ سازمانی را به سمت تقویت ارزش ها، همکاری، تعامل، علاقه و ... هدایت کند. برای رسیدن به این اهداف ضروری است، برنامه های مختلفی شود که هر یک از آنها سازمان را به اهداف خود برساند. نقطه ضعف اکثر سازمان ها در عدم دستیابی با اهداف خود، «فرهنگ سازمانی”‌ است. « کورت لوین”‌ که کارشناسان ارتباطات او را با اصطلاح دروازه بانی خبر می شناسند، اصطلاح «میدان نیرو”‌ را به کار می برد و در تبیین نقش فرهنگ سازمانی می گوید : هر پیوند اجتماعی در یک سطح تعادل قرار می گیرد : این سطح، تحت فشار دو نیروی پیش برنده و بازدارنده قرار می گیرد. اگر بخواهیم از سطح Aبه B برسیم، باید یک نیروی پیش برنده داشته باشیم. امّا در همین زمان نیروهای بازدارنده شروع به فشار در جهت عکس می کنند. اگر نیروی پیش برنده قدرت بیشتری داشته باشد تحول حادث می شود، در غیر اینصورت سازمان به ورشکستگی می رسد. این نیروی پیش برنده روابط عمومی است که می تواند روح سازمان را یکی کرده، مانع از بازدارندگی شود. نتیجه گیری : در این یادداشت کوتاه با بازنگری نظری در وظایف سنتی روابط عمومی دیدیم روابط عمومی یک حرفه است و افراد حرفه ای می خواهد. حرفه ای های روابط عمومی، امروز جایگاه این حوزه را نه در پایین سلسله مراتب سازمانی و نه در جایگاه مدیران میانی می بینند، بلکه آنرا در رأس هرم و در کنار مدیریت عالی، مشاوران و برنامه ریزان قرار می دهند. اصول اساسی توسعه یک سازمان – فرهنگ سازمانی – با روابط عمومی شکل می گیرد و در کنار آن، سایر وظایف که به چند نمونه اشاره شد عامل تحرک و پویایی سازمان ها و در نتیجه جامعه خواهد بود. لازم است به مدیران روابط عمومی هشدار داده شود، چنانچه نخواهند، یا نتوانند در نقش های خود بازنگری کنند، روابط عمومی را به رکود و حذف هدایت خواهند کرد. منبع: کاوشگران روابط عمومی تنظیم: هومن بهلولی