ضمن آنکه منابع محدود جامع با مصرف بیش از حد در معرض خطر قرار می‌گرفت. اما حالا مصرف جزئی ضروری برای رشد اقتصاد کشورها شده است.

روزگاری که مصرف غیراخلاقی بود

در بین قرن‌های۱۴ تا ۱۸ میلادی در کشورهای اروپایی فهرستی وجود داشت به نام "قوانین هزینه‌ای" که روز به روز هم توسط دولتها طولانی‌تر می‌شد.

دلیل تدوین این فهرست هم سعی برای از بین بردن موجی بود که درباره مد و خصوصا زیورآلات به راه افتاده بود. برای مثال مجلس سنای ونیز در سال ۱۵۱۲ حتی برای دادن هدایای عروسی هم قوانینی تنظیم کرد. مثلا  افراد اجازه نداشتند در عروسی‌ها بیشتر از شش قاشق و شش چنگال هدیه بدهند. صندوق‌ها یا آینه‌های طلا هم کاملا ممنوع بودند.

این نگاه هم کاملا در جامعه منطقی و اخلاقی بود. هر جامعه پول و منابع محدودی داشت که همان هم توسط تولیدکنندگان محلی ایجاد شده بود پس به نوعی تولیدکنندگان افرادی فاضل بودند که به جامعه قوت می‌بخشیدند اما در مقابل مصرف‌گرایان افرادی بی‌وفا بودند که ثروت را هدر می‌دادند.

ورق برمی‌گردد

با انقلاب صنعتی اوضاع تا حد زیادی فرق کرد. حالا دیگر جامعه به تولید در ابعاد گسترده روی آورده بود و برای ادامه این چرخه نیاز بود تا این تولیدات مصرف شوند. مصرف هر شهروند کمکی بود به رشد اقتصاد جامعه.

آدام اسمیت پدر علم اقتصاد مدرن در یکی از کتابهایش می‌گوید: "مصرف تنها هدف همه تولیدهاست" پس با رشد هر چه بیشتر سیستم‌های سرمایه‌داری مصرف هم به شکل معناداری افزایش پیدا کرد.

در کتاب "آن سوی حباب مصرف" تاریخ سرمایه داری مصرفی به سه دوره تقسیم می‌شود. دوره اول از سال ۱۸۸۰ تا جنگ جهانی دوم است که مصرف کالاهای فله‌ای رایج بود.

سه‌گانه بسته‌بندی، تبلیغات و برندهامصرف بیشتر و بیشتر باعث ثروتمندتر شدن صاحبان کمپانی‌ها و فقیرتر شدن جامعه مصرف کننده می‌شود. این در حالی است که اگر به سبک زندگی ثروتمندترین افراد دنیا نگاه کنید اثری از مصرف‌های غیر ضروری نمی‌بینید.

نقطه اوج دوره اول زمانی است که کالاها تجاری می‌شوند، یعنی پای برندها به این عرصه باز می‌شود. حالا دیگر محصولات بسته‌بندی دارند و در ظاهری زیبا و فریبنده به مشتری عرضه می‌شوند.

قطعه تکمیل‌کننده این پازل هم تبلیغات است که در همین دوره رواج پیدا می‌کند. همه این ویژگی‌ها در کنار هم باعث می‌شود تا مردم بسیار بیشتر از قبل به مصرف روی بیاورند. در همین دوره مصرف گرایی مدرن است که سروکله نام‌های تجاری بزرگی مثل کوکاکولا و کداک هم پیدا می‌شود.

از ویژگی‌های این دوره این است که طبقات کارگر امکان تهیه کالاهای مدرن مثل یخچال فریزر، تلفن و ماشین را نداشتند بنابراین عمده مصرف مربوط به طبقه نخبه و فرهیختگان بوده است.

مصرف یک تفریح می‌شود

در دوره دوم این مصرف‌گرایی به همه طبقات اجتماع بسط پیدا کرد. به همین علت این دوره، دوران "جامعه مصرف انبوه" نام گرفت. در این دوره همه کالاها برای عموم جامعه در دسترس بود. به عبارت دیگر قدرت خرید فقط در دست افراد طبقات مرفه و بالادست نبود بلکه طبقه متوسط هم قدرت خرید پیدا کرده بودند.

یعنی سطح درآمدی عموم مردم از حداقل مقدار لازم برای خرید مایحتاج ضروری بیشتر شده بود. به همین خاطر دیگه خریدکردن به نوعی تفریح بدل شد. مصرف‌گرایی حالا وارد مرحله روانشناسی توده شده بود. مفاهمی مثل تجمل‌گرایی و پیروی از مد دیگر قبیح نبودند بلکه خواسته‌ و حتی آرمان گروه‌های مختلف مردم شده بودند. افراد کار می‌کردند تا بتوانند هر چه بیشتر با این جریانات همراهی کنند.

نیازسازی به جای نیازسنجی

البته تبلیغات هم در این گرایش مردم بی‌اثر نبودند. تلویزیون دائم تصاویری از تعطیلات‌ رویایی، زندگی‌های شگفت‌انگیز و خانواده‌های خوشحال نشان می‌دهد که همه و همه با خرید کالاهای مختلف ممکن می‌شد. یعنی تصویری از آینده خرید یک محصول به شما نشان می‌دهند که مملو از چیزهایی است که همیشه در زندگیتان دوست داشته‌اید.

انقلاب صنعت تبلیغات و بازاریابی را شاید بتوان مرحله‌ای دانست که به جای پاسخ به نیازهای ضروری، این صنعت اقدام به نیازسازی کرد. در هر تبلیغ به گونه‌ای از محصول تعریف و تمجید می‌شد که احساس می‌کردید بدون این کالا نمی‌توانید زندگی کنید.

البته که دولت‌ها هم مخالفتی با این رویه نداشتند که مردم هر چه بیشتر پیگیر جدیدترین محصولات و خرید دائمی باشند. هم مردم مشغول می‌شدند و به موضوعات مهمتر توجه نمی‌کردند و هم جیب ثروتمندان و صاحبان صنایع و کمپانی‌های بزرگ پر پول‌تر می‌شد.

پیش به سوی مصرف‌گرایی و فراتر از آن

نویسنده کتاب "آن سوی حباب مصرف" اکنون را دوره سوم سرمایه داری مصرفی می‌داند. دوره‌ای که از اوایل دهه ۸۰ میلادی شاید به راه افتاد. دوره "جامعه فرا مصرفی" که به قول مارکس در آن مصرف به هر چیزی و هر زمانی تسری یافت. دیگر فقط بحث خرید کالاهای غیر ضروری نبود، حالا دیگر مردم از بسیاری کالاها چندین عدد داشتند.

روی دیگر این قضیه در دهه‌های اخیر است که خانه‌ها به سمت هوشمند شدن می‌روند. جامعه بیش از هر چیز پیرو نام‌های تجاری شناخته شده است و شخصیت‌های تاثیرگذار هم سردمدار این جریان هستند.

ثروتمندترها ساده‌تر زندگی می‌کنند!

اما نهایت این جریان کجاست؟ مصرف بیشتر و بیشتر باعث ثروتمندتر شدن صاحبان کمپانی‌ها و فقیرتر شدن جامعه مصرف کننده می‌شود. این در حالی است که اگر به سبک زندگی ثروتمندترین افراد دنیا نگاه کنید اثری از مصرف‌های غیر ضروری نمی‌بینید.

برای مثال تصاویری از خانه ۳۴ متری ایلان ماسک منتشر شد که نشان می‌داد این فرد کاملا به دور از تجملات زندگی می‌کند، تمام خانه با وسایل ضروری پر شده و خبری از ریخت و پاش هم نیست. این در حالی است که این شخص ثروتمندترین فرد جهان است. احتمالا مارک زاکربرگ مدیرعامل فیسبوک را هم بشناسید که همیشه تنها با یک مدل لباس دیده می‌شود. همین تضاد باید برای خریداران دائمی و مصرف‌کنندگان یک نشانه باشد.

علاوه بر آن این حجم مصرف غیر ضروری فشارهای زیادی هم به طبیعت وارد می‌کند. منابع زمین همچنان محدود هستند و یا خیلی دیر قابل جایگزین شدن خواهند بود، تولید هر محصول از نظر تامین منابع مورد نیاز فشاری به طبیعت وارد می‌کند که خیلی از اوقات ضروری نیست.