۱. مهارتهای ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و موثر و مثبت در مشتریان گردیده و کمک موثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند.
در طول دو دههی گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کردهاند. این تغییرات بانکها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، به خصوص بازاریابی سوق داده است ( دورکین و بنت، ۱۹۹۹).
۲. بازاریابی روابط را افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطهی مشتریان با بانک در طول زمان تعریف نمودهاند (موریارتی و همکاران، ۱۹۸۳)، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست.
۳. در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان میتوان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانکهای جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانکهای تازهوارد شدند. پس از آن فرض بر آن شد که ارایهی محصولات متمایز میتواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثهی تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایزتر تکرار شد. تا اینکه ایدهی حفظ وفاداری مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایدهای که عدهای آن را بازاریابی تک به تک نیز مینامند.
۴. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضهکنندگان خدمات یا محصولات، خرید میکند. به گفتهی دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
۵. یکی از مهمترین دلایلی که بانکها از برنامههای کاربردی در بانکداری نوین استفاده میکنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزشگذاری برای او است که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده میشود. برنامههای کاربردی CRM میتواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتریمدار در بانکها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارایهی خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همهی سازمانها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعهای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعهی محصول هستند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار است.
۶. اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال ۱۹۹۵ چنین تعریف کرده است:
«بازاریابی مبتنی بر تعامل و مراوده در شبکههای روابط»
۷. از سالهای دههی ۱۹۸۰ به بعد اغلب فعالیتهای بازرگانی، دگرگونی و چرخش عمیقی را به سوی توجه به مشتریان داشتند و به این نتیجه رسیدند که قدرت مشتریان روزبهروز بیشتر میشود.
۸. عرضهی محصولات در بیشتر موارد از تقاضای آنها بیشتر شد. فروشندگان در تعیین قیمت اثر کمتری یافتند. تنها حفظ تولیدکنندگان کالاها و خدمات از طریق ایجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد-برد» با مشتریان میسر بود نه چیز دیگر.
چرا ما به مدیریت روابط با مشتریان نیاز داریم؟ زیرا مشتریان مهمترین و تنها وسیلهی رشد و توسعهی بانک بوده و با انواع وسایل ارتباط جمعی در ارتباطند و وقتی چیزی را که میخواهند مطابق میل خود نیابند، ما را به راحتی ترک میکنند و به رقبا میپیوندند. از سوی دیگر هزینهی دستیابی به یک مشتری جدید ۶ برابر حفظ مشتریان قدیمی است و یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را، حداقل به ۸ تا ۱۰ نفر دیگر منتقل میکند و نکتهی مهمتر اینکه با افزایش نرخ حفظ و نگهداری مشتریان به میزان ۵ درصد، حدود ۸۵ درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
۹. در بحث رضایت مشتری دو اصل مهم جلوهگر میشود. یک اصل نوع خدمات ارایه شده است و در اصل دوم نحوهی ارتباطات انسانی و کارگزار مورد توجه قرار میگیرد. از آنجا که بانکها و تشکیلات موازی با نحوهی خدمات یکسان در حال رقابت با هم میباشند، مهمترین اصل در انتخاب مشتری برای آنان، همانا ارتباط انسانی است.
۱۰. در محیط بانک میتوان با بهرهگیری از ارتباطات انسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب، مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل نمود و ایشان را از مشتریای که تنها یک بار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتری دایمی تبدیل کرد.
۱۱. باید توجه داشت بین ارایهدهندهی خدمت و خدمت تولیدشده رابطهای تفکیکناپذیر وجود دارد. در زمان تولید خدمات آنچه بیشتر مورد توجه قرار گیرد نوع برقراری ارتباط بین ارایهدهندهی خدمت و مشتری است. تحقیقی که در یکی از بانکهای کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت نشان داد ۶۰ درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مولفهی «۱- طرز رفتار و نحوهی برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک ۲- پاسخگویی ۳- سود و تسهیلات ۴- سرعت در کار ۵- کیفیت ارایهی خدمات ۶- موقعیت مکانی بانکها و ۷- کیفیت ارسال حواله» قابل تعیین است و در بین این هفت مولفه، نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت است. بنابراین میتوان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط موثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانهی بالایی داشته باشند. بخش عظیمی از نیروی کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. بانک نیز از جمله مراکز مهمی است که عهدهدار مسوولیت خدماترسانی بوده و کیفیت خدمات آن در جذب نقدینگی نقش مهمی دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادلهی ارزش بین مشتری و بانک بنا شده و بر ارزش ایجادشده در این ارتباط تاکید میکند. بنابراین، تلاش بانکها برای توسعهی ارتباط بلندمدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارایهی مزایایی از طریق مبادلهی دوجانبه، عمل به وعدهها و یک راهبرد کسبوکار است که با پیشرفت فنآوری تقویت میشود و از طریق آن، بانکها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایهی بهینهسازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان میپردازند.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای بانکها:
مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری میتواند مزایای بیشماری برای بانکها فراهم کند که به برخی از آنها اشاره میشود:
۱- از آنجا که یکی از مهمترین داراییهای یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینهساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
۲- از جنبهی دیگر، با ورود فنآوری اطلاعات به بانکها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینهای فراهم میشود تا بانکها به سمت بانکهای هوشمند و دانشمحور حرکت کنند و با بهکارگیری نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینههای پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجهی نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی بانک در محیط پرتلاطم امروزی است.
۳- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمعآوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقهبندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم میسازد، که این میتواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بهوجود میآیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور میتواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانکها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا ، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواستهها و نیازهای مشتریان، فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواستهها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی در جهت جذب مشتریان جدید و... همه و همه سبب میگردند تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قویتر داشته باشد.
- داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
- یکی از مهمترین داراییهای یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینهساز بقای بانک است.
- کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط موثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانهی بالایی داشته باشند.
- هزینهی دستیابی به یک مشتری جدید ۶ برابر حفظ مشتریان قدیمی است و یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را، حداقل به ۸ تا ۱۰ نفر دیگر منتقل میکند.
مهارتهای ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و موثر و مثبت در مشتریان گردید.
منبع : انجمن روابط عمومی ایران
