کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تلویزیون (2) (بخش دوم:بازنمایی کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی) همانطور که در مقاله قبل گفته شد، کلیشه ها همان تفکرات قالبی هستند که به مرور زمان شکل گرفته و در حال تقویت شدن می باشند. فرایند تقویت سازی و بازتولید کلیشه ها را اغلب در تبلیغات بازرگانی می توان مشاهده کرد. در میان برنامه های تلویزیونی، تبلیغات تلویزیون بخش مهمی را به خود اختصاص داده اند و با توجه به تغییرات سریعی که در جامعه در حال رخ دادن است، تبلیغات، نقش انکار ناپذیری را در تسریع مبادلات و فعالیتهای تجاری و اجتماعی بر عهده دارند. آگهی های تجاری تلویزیونی سرشار ازایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل، برخی از نگرش ها را به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه، به بیننده ارائه می دهند و بدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی نفی می کنند. دراین ایماژها، نوعی همبستگی عینی و واضح، بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده اجتماعی برقرار می شود، به گونه ای که استعمال یا مصرف یک کالا، ناخودآگاه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می گردد و این تداعی، نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان افراد جامعه، یاری می رساند که بر مجموعه ارزش های فرهنگی بر آمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند. آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیر مستقیم در شکل گیری طرز فکر و رفتار بینندگان اثر می گذارند و ذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمعی خاصی را در میان آحاد جامعه به وجود می آورند که شالوده آن عبارت است از کالا و معانی فرهنگی الحاق شده به آن(پاینده، 1385: 283). کلیشه ها همان تفکراتی هستند که به مرور زمان در اذهان مردم جامعه شکل گرفته اند و برای افراد درونی شده اند ما جهان را عملا بدین شیوه می فهمیم که اشیا، مردم یا رویدادها در ذهن مان را به طرح های روانشناسی ارجاع می دهیم که برطبق فرهنگ مان در آنها می گنجند و تناسب دارند. ما همیشه چیزها را بر حسب مقوله های گسترده می فهمیم. بنابراین به عنوان مثال، افراد را تا حدودی از طریق نقش هایی که اجرا می کنند می شناسیم . کلیشه سازی ها تعداد اندکی از ویژگی های ساده، به یاد ماندنی، به سادگی قابل فهم و وسیع به رسمیت شناخته شده در یک شخص را در نظر می گیرند و همه چیز درباره آن فرد را به آن ویژگی فرو می کاهند وآن صفات را اغراق آمیز وساده می کند(مهدی زاده، 84-1383: 27). کلیشه ها همان تفکراتی هستند که به مرور زمان در اذهان مردم جامعه شکل گرفته اند و برای افراد درونی شده اند. همانطور که گفته شد موضوع کلیشه های جنسیتی سالهاست که در قالب برنامه های تلویزیونی در حال بازتولید است. هرچند در سالهای اخیر تا حدی تعدیل شده اما همچنان به قوت خود به عنوان یک تفکر قالبی، ادامه می دهد. دنیای تبلیغات اکنون سیطره خود را بر تمامی ابعاد زندگی گسترش داده است. پس می تواند عرصه مهمی در جهت ارائه و توسعه این نگرش داشته باشد. کلیشه هایی که در آگهی های تجاری درباره جنس زن یا جنس مرد ساخته می شوند، تصاویر و نگرشهای خاصی را ایجاد می کنند. مثلا انجام دادن برخی کارها را با "ذات زنانه" هماهنگ میدانند و برخی دیگر را دارای "سرشتی مردانه" معرفی می کنند و کلا امری "طبیعی" جلوه می دهند. اشاعه این ایماژها، در پنداشت های جنسیتی افراد جامعه تاثیر می گذارد. به این ترتیب می توان گفت که کلیشه های جنسیتی یکی ازعوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد هستند، و می توانند تاثیر بسزایی داشته باشند. آنچه از بررسی آگهی های بازرگانی بر می آید این است که در سال های گذشته کلیشه سازی کمتردیده شده است اما الگوهای کلی هنوز پابرجاست. کلیشه های جنسیتی همانطور که در مجموعه های تلویزیونی مشاهده می شوند، در تبلیغات نیز دیده می شوند و به نوعی به بازتولید برخی از ابعاد فرهنگ غالب موجود در جامعه، کمک می کنند. جالب اینجاست که اقبال عمومی نسبت به برخی از این تبلیغات زیاد است و این حاکی از نفوذ تفکرات قالبی در اذهان عامه مردم و فرهنگ زندگی روزمره آنها می باشد. مثلا در ساختار خانواده کلیشه زن ناقص العقل و دهان بین، بسیار دیده شده است. چنانچه در برخی تبلیغات مربوط به اصلاح الگوی مصرف و ...شاهد حضور زنان در چهره هایی کلیشه ای و عجیب بودیم. مثلا زنی که دائما در حال غیبت است و یا به فکر آرایشگاه و نوع پوشش خویش است. یا اینکه بارها شاهد بوده ایم که در تبلیغات مربوط به مواد غذایی همچون روغن مایع و یا برنج و ... تصویری از یک خانم شیک پوش و مرتب به چشم می خورد که مشغول تهیه غذاست و همسرش از کیفیت دستپخت او می پرسد و متوجه می شود که بهتر بودن غذا به دلیل استفاده از فلان محصول می باشد. در جایی دیگر عده ای از خانمها مشغول چیدن میز غذا هستند و آقایان مشغول بازی و سرگرمی و در انتظار نشستن بر سر میزی که با بهترین غذاها و زیباترین سلیقه، چیدمان شده است. یا اینکه خانمی دائما نگران سوختن غذای خویش است و همسرش با گوشزد کردن وجود اجاق گاز هوشمند به او نوید می دهد که دیگر غذایش هرگز نمی سوزد. شاید تمامی این متون تصویری، ظاهرا ساده و پیش پا افتاده به نظر رسند اما تاثیرات عمیقی را بر جا می گذارند. موضوع کلیشه های جنسیتی سالهاست که در قالب برنامه های تلویزیونی در حال بازتولید است اینها همان تفکرات قالبی و کلیشه ای هستند که بازتولید می شوند. تفکری که مرزبندی مشخصی را میان تقسیم وظایف همسران در خانه به تصویر می کشد. تفکری که توانایی افراد را بی هیچ قید و شرطی، رقم می زند. البته بیان این نکته لازم است که اصولا سرشت زنانه و مردانه دارای تفاوتهایی است و قطعا هر جنسیتی امور سازگار با روحیه و خوی خویش را می طلبد. مثل اینکه طبیعتا امور خانه داری شغلی است که طبع زنانه، نسبت بدان گرایش بیشتری دارد، اما این دلیل بر آن نیست که اگر مردی به آشپزی پرداخت، حتما در کنار این عملکرد او تصویری طراحی شود که نشان دهنده زن ذلیل بودنش باشد. در کنار اینگونه مضامین می توان با ارائه الگوهای مناسب از زندگی و روابط زوجین، به شکل گیری نگرشی پرداخت که در جهت ایجاد محبت و تنش زدایی در خانواده و روابط زوجین یاری رساند. مثلا با به تصویر کشیدن تعاون و همکاری زوجی خوشبخت در امور منزل. چنانچه در یکی از بهترین و متعادل ترین تبلیغات تلویزیونی که اتفاقا به ابزاری از وسایل منزل که مستقیما به خانمها مرتبط است، اشاره داشت، تصویری روشن و شفاف و کاملا غیر کلیشه ای از زندگی یک زوج نشان داده شد که در کنار یکدیگر بودند و در امور منزل به یکدیگر کمک می کردند، اما هر کدام در جایگاه خود قرار داشتند. به طوریکه تصاویر با روایت مرد خانه نقل می شد که از هنرمندی همسرش در خانه داری تمجید می کرد و در میان این سخنان از همکاری و کمک هایی که به همسرش می کرد، سخن می گفت. به طوریکه ذهن هر بیننده ای با دیدن این تصاویر دچار آرامش و شادی می شد. آنچه این نوشتار بدان اذعان دارد اشاره به این نکته است که در حال حاضر بهترین تصویری که می توان از زندگی مشترک زوجین ارائه داد، تصویری متعادل و شفاف است که به دور از کلیشه های همیشگی و قالبی باشد. مسلما نه آن تصویری خوشایند است که مرد خانه مشغول انجام امور خانه است و دائما توسط خانم کنترل می شود و نه آن تصویر که خانم با سختی در حال چنگ زدن به البسه است و آقا در موقعیتی فرادست، بالای سر او می ایستد و مدعی است با دادن فلان پودر لباسشویی، مشکل خانم را برای بهتر شستن لباسها، حل کرده است. به هر حال آنچه مهم است این است که بیان کنیم تصاویر ساده و تکراری که دائما در معرض دیدگان ما قرار دارند، نوعی از تفکرات قالبی و کلیشه ای را در اذهان مخاطب تقویت می کنند و فرهنگ خاصی را سازماندهی می کنند که در بسیاری از مواقع موجب بروز مشکلات و نگرشهای غلط می شوند. بهتر آن است که نه یکسره تن به تفکرات فمینیستی دهیم و اصالت ملی و مذهبی مان را فراموش کنیم و نه آنگونه تصویر سازی کنیم که متهم به احیای چهره فرادستی مرد باشیم. فاطمه ناظم زاده/گروه جامعه و سیاست منابع: - مهدی زاده، سید محمد(1387). رسانه و بازنمایی. چاپ اول. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها. - استریناتی، دومینیک (1384). مقدمه ای بر نظریه های فرهنگ عامه، ترجمه ثریا پاک نظر، تهران، گام نو، چاپ دوّم - صادقی فسایی، سهیلا؛ کریمی، شیوا(1384). "کلیشه های جنسیتی سریال های تلویزیونی ایرانی(سال1383)". فصلنامه پژوهش زنان. شماره3. - پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. چاپ اول. تهران: نشرروزنگار.