تبلیغاتی که مخاطب ندارد در برخی موارد آن چه در رسانه ها تبلیغ می شود، به دلایل متعدد، بر مخاطبان خود اثرات معکوس می گذارد، از جمله این دلایل می توان به تکرار بیش از حد،‌ در نظر نگرفتن مخاطبان و فرهنگ آن ها و... اشاره کرد. این امر به خوبی نشان می دهد که تهیه یک تبلیغ و ارائه آن به مخاطبان پایان کار نیست؛‌ بلکه در ادامه باید در جهت اقناع مخاطب تلاش کرد. در دنیای کنونی، رسانه ها اهمیت بسیاری یافته اند،‌ تا جایی که حتی آگاهی و ذهنیت مردم نسبت به جهان بر اساس محتوایی كه از رسانه ها دریافت می كنند شكل می پذیرد. بدیهی است که در چنین شرایطی بسیاری از افراد حتی ملاک انتخاب کالاها و خدمات مورد نیاز خود را نیز بر اساس تبلیغات رسانه ها، قرار می دهند. در صورتی که پیام نتواند در مخاطب اقناع ایجاد کند، نه تنها بی تاثیر خواهد بود بلکه ممکن است اثرات معکوس به دنبال داشته باشد. نمونه هایی از تبلیغات با اثرگذاری معکوس: چندی پیش، شرکت هواپیمایی مالزی یک عبارت تبلیغاتی را در سایت توئیتر منتشر کرد که در آن از مسافران خواسته شده بود در صورتی که نمی دانند به کجا می خواهند سفر کنند پروازهای مالزی را انتخاب کنند. بر خلاف تصور سازندگان این تبلیغ، این عبارت با اعتراض مردم مالزی و بازماندگان قربانیان مسافران هواپیمای ناپدید شده این کشور، رو به رو شد. در نهایت شرکت هواپیمایی مالزی مجبور شد تبلیغ خود را حذف کرده و به دلیل انتشار این جمله تبلیغاتی، از مردم مالزی و معترضان،‌ عذرخواهی کند. مثال ذکر شده نشان می دهد که چگونه ممکن است مخاطبان از یک تبلیغ برداشت های متفاوتی نسبت به آن چه مد نظر تبلیغ کننده بوده است، داشته باشند؛ تا جایی که می تواند اعتراض مخاطبان را هم به دنبال داشته باشد. تبلیغات بیش از حد و تکرار خسته کننده،‌ نمونه دیگری از تبلیغات با اثرات معکوس است. تکرار زیاد و متعدد یک محصول و عدم نوآوری در آن، ممکن است باعث دلزدگی مخاطب شود. این امر تنها مختص تبلیغات کالا نیست. بلکه در تبلیغ سایر امور نیز مشاهده می شود. برای مثال می توان به نقش رسانه ها از جمله رسانه ملی در تبلیغات برای انصراف از یارانه اشاره کرد که به گفته برخی صاحب نظران، تکرار زیاد این موضوع در رسانه نه تنها به موفقیت آن کمک نکرد بلکه حتی موجب تاثیرگذاری معکوس شد. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه لازم است که اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف مورد نظر نیز مد نظر قرار گیرد تعریف تبلیغ بر اساس مدل های ارتباطی: می توان تبلیغ را این گونه تعریف کرد: رساندن پیام به مخاطب، از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار آن ها. در این میان معمولا تعاریف تبلیغ بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب)، پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام تاکید می کنند. اما باید اشاره کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه لازم است که اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف مورد نظر نیز مد نظر قرار گیرد. چرا که در ساده ترین و مطرح ترین مدل ارتباطی،‌ به پنج اصل: فرستنده،‌ پیام،‌ مخاطب، رسانه یا کانال ارتباطی و اثرگذاری پیام توجه می شود. در این میان گاه اهمیت اصل آخر نادیده گرفته می شود. در حالی که اثرگذاری حتی می تواند مهم ترین اصل ارتباطی به شمار آید چرا که بدون تاثیرگذاری، هیچ ارتباطی موفق نخواهد بود. به خصوص در ارتباطاتی که هدف آن تبلیغ یک امر یا یک کالا باشد،‌ اثرگذاری اهمیت بیشتری پیدا می کند. یکی از راهکار های مهم در تاثیرگذاری پیام، استفاده از اقناع در تبلیغ است. تعریف اقناع: در تعریف ویکی پدیا از اقناع به شكلی از نفوذ اشاره می شود که در آن به جای استفاده از زور، از توسل به جذابیت ها استفاده می شود و هدف آن هدایت مردم به سوی پذیرش یك عقیده، یا انجام یک عمل هم چون خرید یک کالا است. در یک تعریف ساده تر می توان گفت که اقناع به معنای كوشش برای تغییر نگرش است که هم در تبلیغات سیاسی و هم در تبلیغات تجاری مورد استفاده قرار می گیرد. اقناع چگونه اتفاق می افتد؟ برای آن که یک تبلیغ موثر واقع شود لازم است که مخاطبان در معرض پیام قرار گیرند، سپس توجه شان به آن پیام جلب شود، در ادامه بتوانند پیام را به درستی درک کنند و در نهایت به آن علاقه مند شده و از آن حمایت کنند. تنها در چنین حالتی است که می توان از یک ارتباط یا تبلیغ موثر، یاد کرد. اقناع مخاطب هم چنین یکی از اصول سه گانه در بازاریابی موفق به شمار می رود. در این سه اصل ابتدا بر اطلاع دادن به مخاطب، سپس بر اقناع وی و در نهایت بر یادآوری پیام تاکید می شود. در ادامه برخی ویژگی های یک آگهی تبلیغاتی مناسب که منجر به اقناع و یادآوری بهتر پیام می شود را می شماریم: ساده بودن تبلیغ: یک آگهی باید ساده و قابل فهم باشد. توجه به این نکته ضروری است که مخاطبان گسترده بوده و همگی در زمینه مورد نظر دارای تخصص نیستند. هماهنگی با باورهای مخاطب: آگهی باید با باورهای مردم منطبق باشد، برای مردم با اهمیت باشد و براساس فرهنگ مصرف کننده با او پیوند برقرار کند. هماهنگی میان کلمات و تصاویر: در یک آگهی باید ارتباط میان کلمات و تصویر رعایت شود. صدا و تصویر ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و اگر تصویر چیزی را نشان دهد و کلمات چیز دیگری بگویند، ممکن است آگهی بر مخاطب اثر معکوس بگذارد. تا زمانی که فرستنده پیام، نتواند زمینه های اقناع را در مخاطب به وجود آورد، در تغییر نگرش مخاطب خود موفق نخواهد بود دوست داشتنی بودن تبلیغ: از دیگر ویژگی یک آگهی خوب، دوست داشتنی بودن آن است. مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی هایشان دوست داشتنی باشد، آگهی باید با خود، ارزش سرگرم کننده داشته باشد. هم چنین می توان به استفاده از افراد متخصص، غیرمستقیم بودن پیام، جذابیت تبلیغ و در نظر گرفتن مخاطبان و علایق قبلی آن ها، اشاره کرد که می توانند گامی موثر در جهت رسیدن به اقناع به شمار آیند. در پایان باید گفت که هر فردی، در طول شبانه روز در معرض شدید پیام‌ها و تبلیغات تجاری یا سیاسی قرار دارد. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بیلبوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها، هر یك به عنوان یک کانال ارتباطی،‌ به تبلیغ امور مختلف از جمله کالا و خدمات می پردازند. در این میان تنها تبلیغاتی موثر واقع می شوند که از جذابیت برخوردار بوده و بتوانند مخاطب را با خود همراه سازند. تا زمانی که فرستنده پیام، نتواند زمینه های اقناع را در مخاطب به وجود آورد، در تغییر نگرش مخاطب خود موفق نخواهد بود و این یکی از نقاط ضعف اساسی ما در رسانه هایمان است که نه تنها در تبلیغات تجاری و سیاسی بلکه در بسیاری از تولیدات رسانه ای،‌ با آن مواجه هستیم. زهرا مجدی زاده بخش ارتباطات تبیان مطالب مرتبط: نقش تبلیغات در رسانه های مختلف رسانه ای برای رهگذران تبلیغات آویزان چیست؟