| فرهنگ بازاريابي مجيد خوش سيرت
majid.khoshsirat@gmail.com چكيده براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس به كارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم. اول اينكه بايد درباره ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني كاوش و مسائل متعدد متدولوژيك و مفهومي را درك كنيم و براي معتبر ساختن بررسي خود، بايد گزينه‌هايي را روشن سازيم كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد دربرگيرنده رويكردهاي تئوريك متدولوژيك باشند.
دوم اينكه، بايد ساختارهايي تئوريك، ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند. اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است.
اكنون زمان آن است كه از تفاسير ساختاري مديريت بازاريابي فراتر رويم و از مرحله «چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد» به«چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند» تغيير مسير دهيم.
رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين نظريه هاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.
مقدمه
مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند: مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.
فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك اشاره دارد كه به افراد در درك وظيفه و كاركرد بازاريابي كمك مي كند. به عبارت ديگر، فرهنگ بازاريابي يك شركت به روشي اشاره دارد كه «امور» بازاريابي در شركت انجام مي‌شود.( هامبورگ و فلشر2000)
با تركيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يك فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه، سازماني كه چنين نقطه نظري را اتخاذ كرده است:
(1)داراي دپارتمان يا دپارتمان هايي است كه در فعاليتهاي مربوط به توسعه و درك نيازهاي مشتريان كنوني و بالقوه و عواملي درگيرند كه بر آنها اثر مي‌گذارند.
(2)به انتشار و تسهيم اين درك در سراسر دپارتمان ها مي پردازد.
(3) دپارتمان هاي مختلفي دارد كه درگير فعاليتهايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. شركتي بازارگراست كه مفهوم بازاريابي را اجرا مي كند. فرهنگ بازاريابي يك مفهوم زيربنايي‌تر و اساسي تر است كه مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، پيشرفت تكنيكي و امثال اينها تمركز كند. در حالي كه مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يك فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.
درحالي كه ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌كند. ديدگاه فرهنگي به ويژگيها و خصلتهاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.
به عنوان مثال نارور و اسليتر (Narver and slater , 1990) بازارگرايي را به صورت يك فرهنگ مشتري محور که موجد عملكرد برتر مستمر براي سازمان و كسب كارش است، تعريف مي‌كنند. اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل رفتاري
اگر بازارگرايي مجموعه‌اي از فعاليتهاي كاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يك سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد. اما اين امر آن چيزي نيست كه در عمل مشاهده مي‌شود. كارهاي صورت پذيرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، اندازه‌گيري كرده اند و اجزاي اساسي‌تر يك فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يك ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشكيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويكرد اين است كه اين رفتارها منعكس كننده يك فرهنگ زير بنايي سازماني هستند. بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.
اين رويكرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ كه توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درك اين پديده پيچيده مورد تاكيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.
تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است. زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممكن ساخته است كه به نوبه خود در نهايت مي‌تواند به درك بهتر نيروهاي محرك رفتار بازارگرا منجر شود.
بر اين مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زير شکل مي گيرند:
(1) كدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق كرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟
(2) آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شركتها وجود دارند؟
(3) چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟ ساخت مفهوم بازارگرا
پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:
(1) الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك كاركردهاي سازماني كمك كرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌كند.(دشپند و وبستر،1989)
اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاكيد قرار مي‌دهد.
در ادبيات فرهنگ سازماني، يك جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان «مصنوعات». اين مصنوعات شامل ترتيبات، تشريفات، و زبان مي‌شود. بسياري از صاحبنظران فرهنگ سازماني تاكيد مي‌كنند كه مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.
با وجود اين، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند كه سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند.
مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يك ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:
(1) ارزشهاي مشترك اساسي در سطح سازمان كه بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.
(2) هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان.
(3) مصنوعات قابل درك در راستاي بازارگرايي.
(4) رفتارهاي بازارگرا.
محققان بيان مي‌كنند كه در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملكرد دارند. اين امر كه ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملكرد بازار دارند مفروض نيست. به جاي آن فرض شده است كه آنها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد اثر مي گذارند.
يکي از معتبرترين و قابل اتکاترين تحقيقات تجربي صورت پذيرفته براي آزمون دقيق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقيقي است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنين اجزاي ساختشان مورد اقبال کلي قرار گرفته است.
ساخت و نتايج تحقيق آنها که در تحقيقات ديگران نيز به طور کلي تاييد شد،در شكل شماره يك آورده مي‌شود. (شكل 1)
نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقيق نشان داد که ظاهراً يك فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و كاراتر است.
نكته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا به دست آمد. بنابراين، اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يكديگر متمايزند. نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق
تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه Hb با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد بازار و سرانجام عملكرد بازار بر عملكردهاي سازمان به اثبات رسيد. اما فرضيه Hb تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسيد. به جاي آن محققان، تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند. به اين صورت كه براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معكوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قويتر رفتارهاي بازارگرا كمك كنند. اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا كه در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اكتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد. ارتباط سازمان با مفهوم بازاريابي
پارادايم نمادگرايي سازماني، فرهنگ را به عنوان يك استعاره براي نمادها و معاني مشترك مشاركت‌كنندگان سازماني مي‌نگرد. نمادگرايي سازماني از ايده درك سازمان به عنوان فرهنگ، و اينكه بايد با فرهنگ به عنوان «چيزي كه سازمان هست» به جاي اينكه«چيزي كه سازمان دارد» برخورد شود؛ حمايت مي‌كند.
محققان بدون شناخت ماهيت نمادين مجموعه‌هاي انساني از قبيل سازمانها، قادر به درك اينكه در عمل در اين مجموعه‌ها چه اتفاقي مي‌افتد، نيستند.
نمادها مصاديق توجه به علائق اساسي مشتريان و داستانهاي مربوط به تلاشهاي مصمم كاركنان براي برآورده ساختن نيازهاي مشتريان را ترسيم مي‌كنند. تشريفات و آدابي كه اهميت خدمت‌رساني به مشتريان را مستندسازي مي‌كنند، همگي شواهدي را براي يك فرهنگ مشتري‌گرا ارائه مي‌كنند. حال سؤال اين است كه: «چگونه مي‌توان اين نمادها را ايجاد، توسعه و حفظ كرد؟» 
استفاده از نمادها براي اعمال مفهوم بازاريابي
يك نماد، احساسات يا ارزشهاي فردي اعضاي سازمان را متبلور يا هدايت مي‌كند، تا حدي كه هر عنصر از كاركردهاي زندگي سازماني به عنوان يك نماد عمل مي‌كند. بنابراين، نمادها مي‌توانند اشكال متعدد را به خود بگيرند از جمله: فيزيكي يا مصنوعي، تشريفات، شعارها، اسطوره‌ها، ايدئولوژي‌ها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص، قهرمانان و ...
به هر صورت به علت محدوديت فقط نماد‌هاي جامع و فراگير كه دراغلب مجموعه‌ها از قبيل سازمانها وجود دارند در جدول شماره يك به نمايش در آمده‌اند.(جدول 1)
نمادگرايي سازماني بيان مي‌كند كه بايد با فرهنگ به عنوان يك اهرم استراتژيك برخورد شود كه ممكن است بالا و پايين رود. اين ديدگاه ادعا مي‌كند كه فرهنگ بايد به عنوان يك سازمان مطالعه شود و برعكس. تمركز بر اين است كه چه چيزي به سازماندهي افراد منجر مي‌شود و چگونه يك ديدگاه شبه واقعي ايجاد مي‌شود. مفهوم بازارگرايي، اگر از اين ديدگاه نگريسته شود، بيشتر تبديل به فلسفه ارائه مي‌شود. بنابراين، مفهوم بازارگرايي به عنوان چيزي كه سازمان هست به جاي اينكه چيزي كه سازمان دارد نگريسته مي‌شود. درحالي‌كه تاكيد مي‌كنيم كه تغيير يك شبه اتفاق نمي‌افتد، اما هر روزي كه كاركنان تعهد مديريت به مشتريان به منظور كسب مشروعيت را درك كنند، با تمايل بيشتر به پذيرش كامل اين ارزشها نزديكتر مي‌شوند.
سپس آن‌چيزي كه در اينجا از اهميت بالايي برخوردار است، اين است كه اگر مديران مي‌خواهند كاركنان از طريق اعمال نمادها مشتريان را مد نظر قرار دهند، آنها بايد خود نيز چنين بكنند. نمادها نه تنها به مديران كمك مي‌كنند تا يك فرهنگ را ايجاد كنند، بلكه همچنين در تفسير و تشريح آن نيز به آنها ياري مي رسانند. مديريت بايد در شناخت تفاسير چند گانه از رويدادها و فرايندهاي سازماني ماهر شود.
استفاده دقيق از معاني نمادين همراه با اقدامات پشتيبانانه مديريت، مي‌تواند به ايجاد يك فرهنگ در راستاي اصول مفهوم بازاريابي منجر شود. 
فرهنگ بازار، فرهنگي متفاوت
کويين و فريمن يك مدل چهار بخشي از فرهنگ سازماني، همانطور كه در شكل شماره دو نشان داده شده است، ارائه كرده‌اند.
فرهنگي كه در ربع پاييني و راست (بخش 3) وجود دارد، فرهنگ بازار است كه رقابت گرايي و كسب هدف را مورد تاكيد قرار مي‌دهد. معاملات و مبادلات به‌وسيله مكانيسم بازار مورد حمايت قرار مي‌گيرد. معيار كليدي اثر بخشي سازمان ميزان بهره‌وري حاصل از اين مكانيسم‌هاي بازار است. تاكيد روي مزيت رقابتي و برتري در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است كه اين نوع فرهنگ احتمالاً بهترين عملكرد تجاري را نتيجه مي‌دهد. فرهنگ بازاريابي كالا و خدمات
اجماع كلي ميان محققان اين است كه به علت چهار ويژگي منحصر به فرد خدمات يعني غيرملموس بودن، فسادپذيري، غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف و نامتجانسي ، بازاريابي خدمات از بازاريابي كالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشكل‌تر باشد. اين ويژگيها به نوبه خود هم مي‌توانند به مشكلات مديريتي منجر شوند و و هم فرصتها و تهديداتي را به‌وجود آورند. اگرچه تك تك ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شركتها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي‌شوند، اما به طور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شركتهاي خدماتي داشته است. يك دليل براي اينكه فرهنگ بازاريابي به طور خاص براي شركتهاي خدماتي از اهميت زيادي برخوردار است اين است كه همزماني تحويل و دريافت (توليد و مصرف) خدمات باعث مي‌شود كاركنان و مشتريان به طور فيزيكي و رواني به هم نزديك باشند. خط مشي‌ها و رويه‌هايي كه براي اين كاركنان مقرر مي‌شوند پيامدهاي ارادي و غيرارادي دارند، زيرا از چشم مشتريان دور نيستند. به عبارتي ديگر، هيچ مجال و فضايي براي «كنترل كيفيت رفتار كاركنان و رفتار خريد مشتريان» وجود ندارد. فرهنگ بازاريابي يك سازمان خدماتي براي مشترياني آشكار است كه به آنها خدمت ارائه مي‌شود. منابع
1. Gainer Brenda, Padanyi Paulette. The relationship between market-oriented activities and market-oriented culture. Journal of business research 58(2005)
2. Homburg Christian, Krohmer Harley, workman p.John. A strategy implementation perspective of market orientation. Journal of business research 57(2004)
3. Vecchio-sadus Angelica, Griffiths Steven. Marketing strategies for enhancing safety culture. Safety science 42(2004)
4. Rosenbloom Bert, Larsen Trina. Communication in international business to business marketing channels,does culture matter? Industrial marketing management 32(2003)
5. Holzmuller H.hartmut, Stottinger Barbara. International marketing manager's cultural sensitivity. International business review 10(2001)
6. Homburg Christian, Pflesser Christian. A multiple layer model of market-oriented organizational culture. Journal of marketing research(2000)
7. Turner B.Georgy, Spencer Barbara. Understanding the marketing concept as organizational culture. European journal of marketing(1993)
8. Deshpande Rohit, Farly U.John, Webster E.Frederick. corporate culture,customer orientation,and innovativeness in Japanese firms. Journal of marketing(1993)
9. Webster Cynthia. What kind of marketing culture exists in your service firm? Journal of service marketing(1992)
10. Deshpande Rohit, Webster E.Frederick. organizational culture and marketing. Journal of marketing(1989)
_ مجيد خوش سيرت: دانشجوي دكتراي مديريت مالي دانشگاه تهران
تدبير177 | 