خلاقیت: بازاریابی عصبی در دنیا مورد استقبال فراوانی قرار گرفته است. بازاریابی عصبی بازاریابی است که با توجه به عملکرد مغز و سیستم اعصاب بدن طراحی شده است. شرکت های بزرگ بودجه های زیادی برای تحقیقات بازاریابی و طراحی سیستم های نظرسنجی اختصاص می دهند. سپس بر مبنای اطلاعات ارائه شده توسط مخاطبان، اقدام به طراحی و ساخت محصولات جدید می کنند. سپس اتفاق بسیار عجیبی می افتد. همان افرادی که خودشان در نظرسنجی معیارهای یک محصول ایده آل را تعریف کرده اند، حاضر به خرید محصول نیستند.
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می پردازد. او توضیح می دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافی شاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقه شان چه قهوه ای است.
اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند بعد از چند دقیقه درهمان کافی شاپ قهوه خود را کاملا شیرین می کردند. بنابراین همیشه نمی توان به گفت های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آنها در مورد محصول نظراتی می دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
سه بخش اصلی مغز
همین موضوع ساده با توجه به ساختار مغز چگونه توضیح داده می شود؟ مغز سه بخش اساسی دارد که مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند. مغز جدید معمولا انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را برعهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام می شود.
مغز میانی بیشتر با موارد احساسی و همچنین حافظه درگیر است. مغز قدیم عهده دار فعالیت های اصلی ما برای بقا است. مثلا وقتی گرسنه می شویم مغز قدیم دستور می دهد که به این مورد رسیدگی شود. همچنین فعالیت هایی مانند تنفس و ... که برای ادامه حیات ضروری هستند توسط این بخش مغز مدیریت می شوند. نکته بسیار جالب آن است که اغلب تصمیمات غیرارادی و پایه ای توسط مغاز قدیم گرفته می شود.
در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات خرید نیز توسط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام می شود. پس اگر با عملکرد مغز قدیم بیشتر آشنا شویم می توانیم عملیات بازاریابی را طراحی کنیم که تاثیرگذارتر باشد. حال به این سوال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا می کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می خورند؟
دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار می گیریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می کنیم و سعی می کنیم بهترین و منطقی ترین جواب ممکن را ارائه دهیم ولی وقتی در شرایط واقعی می خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تاثیر بیشتری بر عملکرد ما دارد!
ورود به مغز انسان
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمی آورند و همواره نمی توان به گفته های آنان اعتماد کرد، پس راه حل چیست؟ در سال های اخیر دستگاه هایی با نام FMRI ساخته شده است که انواع کوچک و قابل حملی دارد که بر سر انسان نصب می شود و می تواند از مغاز انسان عکس بگیرد.
با این دستگاه دریچه ای را برای ورود به مغاز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان می توانند با بررسی عکس های مغاز فردی که مثلا در حال تصمیم گیری خرید است به دیدگاه موثق تر و جدیدتری دست یابند.
اگر خیلی ساده بخواهیم نحوه کار این دستگاه ها را درک کنیم، کافی است بدانیم که وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک می شود، معمولا خون با اکسیژن بیشتر به آن بخش مغز منتقل می شود. بنابراین دستگاه های FMRI با عکسی که از مغز تهیه می کنند، می توانند نقاط تحریک شده را مشخص کنند.
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیت های مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی سوق می دهد. مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوی به دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه شده و نتیجه این بوده که الگوی به دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد!
بنابراین از این آزمایش به نتیجه بسیار جالبی می رسیم. فرد وقتی پول پرداخت می کند، در مغز بخش درد تحریک می شود و پرداخت پول برای مشتری معمولا دردناک است، حتی اگر مشتری این موضوع را بر زبان نیاورد!
بنابراین با انجام آزمایشات مختلف و فراوان به اطلاعاتی دست می یابیم که می تواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.
3 نکته مهم درباره مغز قدیم
همانطورکه گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می شود. پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم. هر بخش از سه بخش اصلی مغاز بر بخش های دیگر تاثیرگذار است.
1- مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!
اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شوند و سپس با منطق توجیه می شوند. این جمله کلیشه ای در اغلب کتاب های بازاریابی موجود است. موضوع مهمتر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟
یک عامل مهم و تاثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز می شود. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همینطور در بازاریابی خود لحاظ کنند.
مثلا شرکت اپل حتی بر بسته بندی محصولات خود کار می کند تا باز کردن بسته محصول احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد. مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دلپذیر باشد. آزمایشات مختلفی در فروشگاه ها انجام شده و نتایج نشان می دهند که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد.
حتی رایحه های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می شوند. مثلا در یک لباس فروشی استفاده از بوی وانیل باعث دو برابر شدن فروش ماهانه شد! البته می توان به طور مفصل درباره دلیل این امر صحبت کرد ولی اگر خیلی خلاصه بگوییم: هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما می شود می تواند فرایند تصمیم گیری خرید را ساده تر کند و باعث شود فرد راحت تر تصمیم خود را بگیرد.
2- معیار تصمیمات مغز قدیم، کسب لذت و آسایش و دوری از درد و ناراحتی است!
دو عامل بسیار پایه ای و مهم در تصمیمات ما کسب لذت و دوری از درد است. آفریدگار ما، بدنه را طوری خلق کرده است تا از آسیب های مختلف محافظت شود. مثلا وقتی دندان درد داریم، مغز قدیم یک وقفه به تمامی تصمیمات ما وارد می شود و ما را مجبور می کند که برای دوری از این درد اقدام کنیم. همینطور معمولا ما دنبال لذت و آسایش هستیم. اگر اینطور نبود، غذاهای خوشمزه، کولرهای گازی، اتومبیل های گرانقیمت و ... هیچ فروشی نداشتند. بنابراین در فروش و بازاریابی بسیاری از محصولات پرداختن به موارد و دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آنها را از ناراحتی و درد محافظت می کند و به کسب آسایش و لذت بیشتر کمک می کند.
برایان تریسی در کتاب جدید خود «قورباغه را ببوس!» که حدود دو ماه پیش چاپ شده است می گوید: انگیزاننده دوری از درد و آسیب، 5/2 برابر قدرتمندتر از انگیزاننده کسب لذت است.
3- مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می کند!
65 درصدتمامی اطلاعاتی که به مغاز منتقل می شوند از طریق بینایی است. تصاویر در بازاریابی اهمیت فراوانی دارند. ما معمولا در بازاریابی فقط بر واژگان تاکید می کنیم. واژگان با مغز جدید تحلیل می شوند، ولی تصاویر با مغز قدیم.
بنابراین شاید ما در یک جلسه ساعت ها صحبت کنیم تا فروشی را انجام دهیم و شخص مقابل با دقت به حرف های ما توجه نکند و نتوانیم مذاکره را به نتیجه برسانیم ولی اگر از تصویر مناسبی استفاده کنیم وآن را با مطالب خود همراه کنیم، معمولا تاثیرگذاری بسیار بیشتر می شود، چون تصاویر می توانند توجه مغز قدیم را به خود جلب کنند.
بسیاری از مدیران فکر می کنند راهکارهای بازاریابی عصبی فقط برای برندهای بزرگ با بودجه های زیاد قابل اجرا هستند ولی اغلب ایده ها به راحتی در کسب و کارهای کوچک هم قابل اجرا هستند. در این مقاله با عملکرد مغز تا حدودی آشنا شدیم. در مقاله بعد به چند راهکار عملی می پردازیم تا از ایده های بازاریابی عصبی در کارمان استفاده کنیم.
