روابط عمومی و رسانه
رسانه به روابط عمومی احتیاج دارد به دلیل دستیابی سهل‌الوصول و بی هزینه به اخبار و اطلاعات تازه و روابط عمومی دست به دامان رسانه است از بابت در اختیار گرفتن زمان و فضای رایگان برای ارائه داده‌ها و اطلاعات سازمان خود.
با همه اینها، چهار نگرش و نظریه درباره ارتباط رسانه ها و روابط عمومی وجود دارد؛ روابط‌عمومی ها و رسانه ها در مقابل هم قرار دارند؛ روابط عمومی ها دولتی هستند، از سازمان خود حمایت می‌کنند و بر مسائل سرپوش می‌گذارند؛ رسانه ها و بخصوص مطبوعات خصوصی هستند و انتقاد و افشاگری می‌کنند و روابط عمومی ها و رسانه مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند تعامل و بده و بستان با یکدیگر برقرار می‌کنند.
رسانه می‌پرسد و روابط عمومی پاسخ می دهد
به نظر می‌رسد نظریه چهارم در دنیای امروز و عصر مدرنیته کاربرد و کارکرد بیشتری داشته باشد. اما این تعامل در کشور ما چه شکل و کیفیتی دارد؟ آیا ارتباطی که شایسته و بایسته است در میان رسانه ها و روابط عمومی ها برقرار است؟
به باور محمد بهنام، عضو انجمن روابط عمومی ایران، رسانه ها یکی از بازوهای پرتوان روابط عمومی ها هستند و علی‌رغم گمان عمومی ای که در این زمینه وجود دارد رسانه های مکتوب جایگاه خود را در جامعه رسانه ای کشور از دست نداده و همچنان دارای اعتبار هستند.
بهنام درباره مشکلات و موانع بوجود آمده بر سر راه این تعامل و ارتباط دو سویه می‌گوید: بخشی از مشکلات ارتباطی رسانه ها و روابط عمومی ها به استفاده از نیروهای غیرمتخصص و نا آشنا به مباحث رسانه، خبر، تولید محتوا و اخبار کنشی بازمی‌گردد. از جمله ضعف های یک روابط عمومی نداشتن توانایی در زمینه تولید اخبار کنشی است. سازمان ها باید خود خبر تولید کنند که معمولا چنین نمی‌کنند و تنها در برابر اخبار رسانه ها واکنش نشان می‌دهند. به این ترتیب که رسانه سوال می‌پرسد و روابط عمومی پاسخ می‌دهد. همین اتفاق است که موجب شکل‌گیری شایعات در سطح جامعه می‌شود. اگر روابط عمومی تولیدات کنشی بالایی داشته باشد به همان میزان شبهه و شایعه درباره سازمان متبوعش کمتر خواهد بود.
نگاه اقتصادی رسانه به روابط عمومی
وی درباره نقش رسانه ها در این نارسایی ارتباطی هم تصریح می‌کند: بخشی از مشکلات هم به رسانه ها بازمی گردد. کیفیت کار حرفه ای خبرنگاران به دلیل معضلات و تنگناهای اقتصادی افت پیدا کرده و باعث شده که به تولید اخبار توسط روابط عمومی ها نگاه اقتصادی و کاسب کارانه داشته باشند. متاسفانه بخشی از خبرنگاران با روابط عمومی ها تعامل اقتصادی دارند و همین اصالت و استقلال حرفه‌ای‌شان را زیر سوال می‌برد.
بهنام روابط عمومی را آینه ای برای یک سازمان و نهاد و نماینده آن در ارتباطات داخلی و بیرونی می‌داند و اظهار می‌کند: روابط عمومی از آنجا که بازه محدودی ندارد و در حوزه مختلفی می‌تواند فعال باشد در نتیجه باید از خود انعطاف نشان دهد. به همین دلیل بسته به وظایف و مسئولیت های متفاوتی که به‌عهده می‌گیرد تعریفش هم متفاوت می‌شود. به طور مثال، تعریف روابط عمومی دولتی با غیردولتی متفاوت است. ذکر این نکته مهم است که روابط عمومی علاوه بر علم بودن یک هنر هم هست. هنر هم تعریف واحدی ندارد و غیر ممکن است که درباره آن بتوان به یک تعریف مشترک رسید.
ورود افراد غیرمتخصص
بسیار پیش می‌آید که فرآیند دسترسی رسانه ها به اخبار از طریق و کانال روابط عمومی ها بویژه در زمان وقوع بحران و شرایط اضطراری، معیوب، کند و گاه غیرممکن می‌شود. در نگاهی جامع‌تر روابط عمومی ها بیشتر کارکرد خبر رسانی برای خود قائل هستند تا پاسخگویی. هنگام بحران هم گهگاه از در انکار و توجیه وارد شده و بر طبل برائت می‌کوبند. نیازی و حاجتی هم به ارائه توضیحات نمی‌بینند. تلفن همراه بسیاری از مدیران روابط عمومی در بزنگاه هایی خاص از دسترس خارج می‌شود. از آن بدتر آن که برخی از روابط عمومی ها خود را در شمایل یک بادیگارد برای مدیران می‌بینند و در صدد یک دفاع همه جانبه و بالطبع یکطرفه برمی آیند. بعید است کسی به یاد بیاورد که روابط عمومی وزارتخانه، سازمان یا نهادی بابت یک اشتباه، کم کاری و متعهد نبودن به مسئولیت از مردم به طور اعم و مخاطبان خاص و آسیب دیدگان به طور اخص عذر خواهی کرده باشد.
بهنام دلیل چرایی این معضل را در ورود افراد غیرمتخصص به حوزه روابط عمومی عنوان می‌کند و می‌گوید: زمانی که مدیرکل یک روابط عمومی وابسته و وامدار مدیرانش است طبیعتا نقش محافظ را برای آنها بازی خواهد کرد. روابط عمومی نه تنها نماینده مدیر عامل یک سازمان که نماینده مخاطبان هم هست، یعنی باید به یک نسبت منافع هر دو طرف را ببیند.
این کارشناس روابط عمومی معضل دیگر بر سر راه تعامل میان رسانه ها و روابط‌عمومی‌ها را نداشتن اعتقاد و اطمینان مدیران ارشد به روابط عمومی های تخصصی ذکر و تصریح می‌کند: مدیران ارشد سراغ متخصصان روابط عمومی نمی‌روند چرا که نگران نداشتن حاشیه امنیت هستند. بیشتر مدیران ترجیح می‌دهند کسی را در مسئولیت روابط عمومی بگذارند که فقط تعریف و تمجید کند. این یک اشتباه بزرگ است.
کار روابط‌عمومی تبلیغ نیست
دکتر وحید عقیلی، استاد علوم ارتباطات معتقد است که رابطه میان روابط عمومی و رسانه دو شکل می‌تواند داشته باشد؛ حالت علمی و ایده‌آل و حالت موجود و حداقلی.
در حالت علمی و ایده آل، روابط عمومی و رسانه در جهت منافع عمومی، مصالح مردم، کشف و بیان حقیقت و هدایت افکار عمومی گام برمی‌دارند و سوگیری هر دو یکی است. در حالت موجود، روابط عمومی اخباری را که به نفعش نیست کتمان می‌کند و در اختیار رسانه ها قرار نمی‌دهد چرا که منافع سازمان را بر حوائج مردم ترجیح می‌دهند. رسانه ها هم در مقابل و در زمان انتشار اخبار فقط به سود و زیان خود فکر می‌کنند. بین این دو حالت تفاوت های زیادی وجود دارد.
عوارض و تبعات منفی این وضعیت فقط به شایعه سازی محدود نمی‌شود. بسیاری از روابط عمومی ها تبلیغ و نشان دادن سازمان متبوع خود را مهم‌تر و بالاتر از هر چیزی در جامعه می‌دانند. این با اصول کارکرد روابط عمومی‌ها مغایرت دارد. روابط عمومی کارش تبلیغ نیست بلکه باید آگاهی بخشی کند.
هیچ رسانه ای را حذف نکرده ایم
از حضور دکتر داوود نعمتی بر مسند ریاست روابط عمومی سازمان صدا و سیما چند ماهی بیشتر نمی‌گذرد و آن گونه که خود او اذعان می‌کند حجم اخباری که در این مدت در اختیار رسانه ها قرار گرفته پنج، شش برابر شده است.
نعمتی کارکرد روابط عمومی و رسانه را بسیار نزدیک به هم می‌داند و بیان می‌کند: یکی از وظایف اصلی روابط عمومی ها در سازمان های مختلف ارائه اطلاعات مربوط به فعالیت ها، برنامه ها و اقدامات آن سازمان به شکل مناسب و در قالب خبر، گزارش های متنوع و حتی مصاحبه به رسانه هاست. به نوعی این وظیفه از جنس مسئولیت های رسانه ای روابط عمومی است. رسانه مهم ترین کانالی است که یک روابط عمومی در اختیار دارد تا از طریق آن بتواند آخرین اطلاعات سازمان متبوع را در اختیار افکار عمومی قرار دهد.
وی درباره نوع برخورد روابط عمومی سازمان صدا و سیما با رسانه های منتقد هم تاکید می‌کند: ما هیچ رسانه ای را در اطلاع رسانی حذف نکرده‌ایم. اتفاقا انتقادات را دریافت و به حوزه های مدیریتی و تولید برنامه منتقل می‌کنیم. فارغ از نگاه سیاسی بخشی از این نقد ها ممکن است حرفه ای باشد و بتوان از آن در ارتقای کیفی و محتوای برنامه ها هم کمک گرفت. در این صورت، علاوه بر بهینه سازی برنامه ها به انتقادات و شبهات نیز پاسخ داده می‌شود.
منبع: جام جم
مطالب مرتبط:
روابط عمومی ها می میرند
