امروز که دنیای فناوری اطلاعات و ارتباطات به طور حیرت‌آوری توسعه پیدا کرده، راه‌های ارتباط و حتی اعتراض مردمی به سازمان‌ها متنوع و متکثر شده است. این راه‌ها با پیدایش انواع وب‌ها، متعددتر و تکمیل‌تر شده است. در سالهای گذشته، رادیو و تلویزیون در قالب گزارش‌های تلفنی و میدانی که عموماً تولیدی و نه زنده، بودند هم ممکن بود برخی از اظهارات مردم و انتقادات آنان از دستگاه‌های دولتی و عمومی را پخش کنند. در این قالب، روابط‌عمومی‌ها نیز به شکل سنتی، وظایف مربوط به رصد، تجزیه و تحلیل و در نهایت پاسخ موافق یا مخالف را انجام می‌دادند.

اگر پیش از این، مخاطبان از کمترین امکان برای ابراز نظر و بیان دیدگاه‌ها، انتقادات و پیشنهادات خود از سازمان‌ها برخوردار بودند اکنون، قادرند در کوتاه‌ترین زمان و حتی به‌طور زنده و مستقیم، وضعیت نابسامان یک سازمان را از طریق رسانه‌های اجتماعی، گزارش کرده و از زاویه دید خود به شرح، تجزیه و تحلیل ماجرا بپردازند.

همه ما در سال‌های اخیر از طریق رسانه‌های اجتماعی اخبار، عکس‌ها و فیلم‌های متعددی از رویدادها و اتفاقات تلخ و شیرین، دریافت کرده‌ایم که ساعت‌ها بعد در رسانه‌های رسمی منتشر شده است. یعنی، شهروندان، خیلی سریع‌تر از رسانه‌های رسمی اقدام کرده‌اند!

در چنین شرایطی و علی‌رغم تمام محدودیت‌ها، حضور مؤثر و آگاهانه روابط‌عمومی‌ها در رسانه‌های اجتماعی اهمیت پیدا کرده و به موضوعی کلیدی تبدیل می‌شود. در حال حاضر فناوری‌های مبتنی بر گوشی‌های تلفن همراه هوشمند چنان در جامعه رسوخ کرده‌اند که هیچ توجیهی برای غیبت روابط‌عمومی‌ها در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی، باقی نمی‌گذارند.

به‌اشتراک گذاشتن محتوای تولیدی اعم از متن، عکس، صوت و فیلم در کوتاه‌ترین زمان ممکن از طریق کانال‌ها و گروه‌های پرشمار و اپلیکیشن‌های مختلف، رتبه محبوبیت و مقبولیت سازمان‌ها را جابه‌جا کرده و باعث تغییر ذهنیت و مثبت یا منفی شدن تصویر آن‌ها، نزد افکار عمومی می‌شود. ارزش‌های یک سازمان را تغییر داده یا ارزش‌های جدید خلق می‌کند. به عبارت دیگر، رسانه‌های اجتماعی فرصت‌ها و تهدیدهای فراوانی را پیش روی سازمان‌ها و روابط‌عمومی‌ها قرار داده است.

در دنیای فناورانه امروز، آموزش کاربردی تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و کسب مهارت‌های لازم، این امکان را فراهم می‌کند تا سازمان‌ها علاوه بر استفاده از مزیت‌های این رسانه‌ها در تعامل با ذی‌نفعان‌شان، از گزندهای مجازی مصون بمانند.

تنها آموزش است که می‌تواند کم‌و‌کیف چرخه تولید و توزیع محتوا را ارتقا داده و با رفع نیازهای اطلاعاتی مخاطبان سازمان، حضوری موثر در رسانه‌های اجتماعی و تعاملی همه جانبه با مخاطبان را رقم بزند.