تبیان، دستیار زندگی

بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي15

اين نوع از بنرها از تكنولوژي چند رسانه‌اي16 (مانند صوت، تصوير و انيميشن) براي ارائه پيام تبليغاتي استفاده مي‌كنند. هدف اصلي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي جلب توجه مخاطبان مي‌باشد. بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي نه تنها با ارائه انيميشن، صدا و تصوير تجربه جديدي به كاربران ارائه مي‌كنند، بلكه با دعوت از كاربران براي تعامل با طراحان تبليغ، اطلاعات بيشتري را در مورد كالا و يا خدمت مورد نظر ارائه مي‌دهند.

در مقايسه با بنرهاي ثابت، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي از تكنولوژي پيچيده‌تري استفاده مي‌نمايند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash  و SVG نمونه‌هايي از اين دست مي‌باشند. استفاده از اين نوع تكنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ مي‌باشد. اگر چه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا و سرعت پائين در بارگيري17، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي مردد مي‌باشند، با اين وجود اثربخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است. در مطالعه‌اي كه به منظور سنجش اثربخشي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي انجام گرفت، مشخص شد كه 61% از افرادي كه اين نوع بنرها را مشاهده كرده بودند، آنها را به خاطر مي‌آوردند. درحاليكه در بنرهاي ثابت اين رقم 30% بوده است. هر چند هزينه‌هاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است، ولي بنظر مي‌رسد عملكرد بهتر اين نوع بنرها هزينه‌هاي ناشي از آن را پوشش مي‌دهند.

بنرها

بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحي مي‌شوند. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند. بنر ثابت به بنري اطلاق مي‌شود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه مي‌كند. از آنجاكه بنرها در بسياري از  سايت‌ها نمايش داده مي‌شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.

بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا)، در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند. شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه‌اي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر مي‌گيرند و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي‌كنند، پاسخ‌هايي به آنها داده مي‌شود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت‌نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet  ساخته مي‌شوند. امروزه بنرها اشكال، اندازه‌ها و روش‌هاي ارائه استانداري14 دارند.

اشكال تبليغات اينترنتي (تكنولوژي تبليغات)

اشكال مختلف تبليغات به شكل‌هاي گوناگوني كه تبليغ‌دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مي‌نمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي12، نامه‌هاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي13. در جدول 2 ويژگي‌هاي مختلف اين 4 شكل از تبليغات با يكديگر مقايسه شده‌اند.

 
جدول 2 – مقايسه اشكال مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002)
 
بنرها 
بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي 
نامه‌هاي تجاري 
تبليغات مبتني بر بازي
شكل ارائه تبليغ -بنرهاي ثابت
-بنرهاي انيميشني
-بنرهاي تعاملي
  بنر داراي غناي رسانه‌اي - ارسال نامه به همه
-پيام‌ها
-خبرنامه
-گروههاي خبري

  تبليغ بصورت بازي
روش پرداخت -پرداخت بر مبناي كليك
-پرداخت بر مبناي رويت -پرداخت بر مبناي كليك -پرداخت بر مبناي رويت
-پرداخت بر مبناي تعداد نامه -پرداخت بر مبناي نمايش تبليغ
پرداخت بر مبناي كليك
طراحي و هزينه‌هاي ارسال تبليغ كم زياد خيلي كم متغير
كاربردهاي تبليغ -بازاريابي كالا و فروش
-ايجادنام تجاري -بازاريابي كالا و فروش
-ايجاد نام تجاري ترفيع كالا -بازاريابي كالا و فروش
-ايجاد نام تجاري
سرعت بارگيري (download) زياد كم زياد متغير
تكنولوژي مورد استفاده HTML GIF, JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF تكنولوژي Richmedia  مانند Flash,SVG, IntrVU,
RealAudio, RealVideo نامه‌هاي اينترنتي تكنولوژي هاي مربوط به بازي
مخاطبان تبليغ محدود به‌كاربراني كه به آن صفحه تبليغ دسترسي دارند. محدود به كاربراني كه به آن صفحه دسترسي دارند. افراديكه آدرس پست الكترونيكي دارند. محدود به كساني كه بازي مي‌كنند.
عملكرد - نرخ رويت بالا
-نرخ كليك پائين -نرخ رويت بالا
نرخ كليك بالا -نرخ رويت پائين
-نرخ كليك پائين -نرخ رويت پائين
-نرخ كليك بالا
جذابيت براي بيننده كم خيلي زياد كم كم

مدلهاي كسب وكار

مدل كسب و كار به يك ايده تجاري و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن  پول براي يك كسب و كار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي‌بايست داراي  مدل كسب و كار مناسبي باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود. از جمله مدلهاي كسب و كار تبليغات اينترنتي مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
5-1-1- مدل كسب و كار مبتني بر محتوا

براساس اين مدل از كسب و كار، ناشران اينترنتي مي‌بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيك سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي‌بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيك سايت شود.
5-1-2- مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي

در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي‌آورند كه از آن جمله مي‌توان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك، اتاقهاي گفتگو6  و يا پيغام رسان‌ها7  اشاره كرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به كيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا كه تعداد استفاده كنندگان از اين خدمات با ميزان كسب درآمد تبليغاتي اين شركتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه  مي‌توان به AOL اشاره نمود.
5-1-3- مدل مبتني بر فراهم آوردن امكان جستجوي سايتهاي مختلف

سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه‌بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به كساني كه در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي‌باشند ارائه مي‌نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه مي‌توان ياهو8  را نام برد.
5-1-4- مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي

شركتهاي اين گروه به كساني كه مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي‌دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و كمك به يافتن مكان مناسب جهت نمايش تبليغ مي‌باشد. بسياري از اين شركتها حتي خدمات ردگيري9  تبليغات و نيز اندازه‌گيري‌هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي‌دهند. از جمله شركتهاي اين گروه مي‌توان از دابل كليك10  نام برد.
5-1-5- مدل مبتني بر شبكه تبليغاتي

شركتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي‌دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق‌العمل دريافت مي‌نمايند. ادآتلت11  از جمله اين شركتها مي‌باشد.

روند تبليغات اينترنتي در دنيا

تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريكه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليون دلار در سال 2000 رسيده است. ولي در بين سالهاي 2001 و 2002 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال 2003 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي‌باشيم.

تاريخچه تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اكتبر سال 1994 و در سايت هات واير3  نمايش داده شد. زماني كه هات واير متوجه شد كه براي تبليغات مي‌بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.

در آن زمان 14 طراح تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته‌اي تبليغات خود پرداختند (كاي و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌اي عمومي پذيرفته شد. شركت سان ميكروسيستم4  در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه كرد. در سال 1996 الدزموبيل5  اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.

 
جدول 1 - برخي از وقايع مهم صنعت تبليغات اينترنتي (آلن، كانيا و ياكل 1998، 109)

تاريخ 
وقايع مهم
نوامبر 1993 كانال سي. ان. ان (CNN) تبليغات اينترنتي را معرفي نمود.
اكتبر 1994 هات واير اولين تبليغ اينترنتي متعلق به AT&T و اسپرينت (Sprint)  را در سايت خود قرار داد.
مارس 1995 راگو (Ragu) كه اولين بسته نرم افزاري براي ايجاد سايت است معرفي شد.
جولاي 1995 موسسه تحقيقاتي فارستر (Forrester) گزارش نمود كه هزينه صرف شده براي تبليغات اينترنتي در سال 1995 به رقم 37 ميليون دلار رسيده است.
اكتبر 1995 شركت پوپي تيسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبليغات اينترنتي خود را به شركت دابل كليك تبديل نمود.
ژانويه 1996 مايكروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سايت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت كرد.
مه 1996 آي ويليج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي كسب درآمد كرد.
اكتبر 1996 شركت كاسي (CASIE) اولين راهنماي تبليغات تحت وب را معرفي نمود.
ژانويه 1997 شركت هيوالت پاكارد (Hewlett-Packard) اولين بنر تعاملي را معرفي كرد.
آگوست 1997 موسسه ارتباطي ژوپيتر (Jupiter) پيش بيني نمود كه تبليغات اينترنتي به 7.7 بيليون دلار در سال 2002 خواهد رسيد.

تعريف تبليغات اينترنتي

 تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده‌اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد (سايت صدا و سيما 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شركتهاي  تبليغاتي، ناشران اينترنتي1 ، تبليغ‌دهندگان2  (سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.

اينترنت ابزاري كارآمد

در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال مي‌توان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات ‌فرآيند روشمند ارايه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتريان‌ و ترغيب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌كنندگان‌ به‌ خريد كالاها و خدمات مي‌باشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت مي‌شود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر 1996).

همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي‌پذيرد كه از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است كه رسانه‌اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس 1999). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگي‌هاي آن مي‌پردازد.