تب پوشیدن لباس مارکدار
شاید برای شما هم اتفاق افتاده باشد که وقتی در جمع دوستان یا اقوامتان حضور دارید و صحبت از نوع پوشش و لباس می‌شود، اغلب افراد نسبت به مارک دار بودن لباسشان اظهار اهمیت کنند و در مورد خرید از مارک و برند خاصی احساس رضایت و شعف دارند.
به نظر می‌رسد هم زمان با گسترش فرهنگ مصرفی در جامعه ما و خصوصاً مردم ساکن تهران، میزان علاقه‌مندی نسبت به داشتن لباس‌های مارک دار افزایش یافته است. یک نمونه تصدیق کننده این مطلب، افزایش تعداد فروشگاه‌های مربوط به یک برند خاص در سطوح مختلف شهر، می‌باشد که به ارائه پوشاک زنانه و مردانه با گران‌ترین قیمت‌ها می‌پردازد و چون با اقبال روبرو شده، همچنان به افتتاح شعب تازه ای در مکانی جدید، می‌پردازد. برای تحلیل بیشتر در رابطه با این مطلب بهتر است بدانیم مارک گرایی چیست و به چه معنایی می‌باشد؟
مارک گرایی مفهومی است که از اواسط دهه 1980 مطرح شد. نتیجه این امر این بود که بسیاری از شرکت‌ها، علاوه بر تمرکز خود بر چگونگی تولید محصولات، به این موضوع توجه کنند که به ایجاد یک تصویر از نام تجاری شرکت خود در ذهن مردم بپردازند. این شرکت‌ها با انتقال عملیات‌های تولیدی خود به کشورهایی برخوردار از نیروی کار و سایر هزینه های تولیدی ارزان‌تر، پول لازم برای ارسال پیام‌هایی قدرتمند از نام تجاری خود را آزاد کردند. مارک گرایی به شکل گیری برخی از قدرتمندترین و ثروتمندترین شرکت‌های چند ملیتی در تمام زمان‌ها منجر شده است.
به این ترتیب برای شناساندن انواع مارک‌های مربوط به شرکت‌های تولیدی، به طور موازی شرکت‌های تبلیغاتی، وارد عرصه عمل شدند و اتفاقاً نقش بسیار مهمی در این زمینه داشتند. یکی از محورهای مهم برای طراحی تبلیغات، مخاطب قرار دادن کودکان و تولید محصولات مورد خواسته آنان است. این اقدام موجب نشاندن بذر شناسایی نشان تجاری در دل تک کودکان است، چرا که این کار موفقیت‌های بسیاری را در پی دارد. این بذرها رشد خواهند کرد و ترجیحات، نگرش‌ها و تصمیمات خرید کودکان را در تمام عمرشان شکل خواهند داد. طبق تحقیقات، نشان داده شده است که کودکان خردسال از شش ماهگی می‌توانند تصاویر ذهنی آرم‌ها و نشان‌های تجاری شرکت‌ها را در ذهن خود بازسازی کنند. بنابراین مشخص است که با یک جریان برنامه ریزی شده مواجه هستیم که با دقت و ظرافت خاصی عمل می‌کند.
این‌طور به نظر می‌رسد که در جامعه فعلی، تب پوشیدن لباس مارکدار، آنقدر فراگیر شده، که دیگر معیار خوش تیپی و شیک پوشی، مخصوصاً در میان جوان ترها فقط پوشیدن لباس‌های شیک و زیبا نیست، بلکه معیار دیگری مثل مارک لباس اهمیت زیادی پیدا کرده است
کودکان امروز با گذشته تفاوت‌های بسیاری دارند. اغلب کودکان اقشار بالا و متوسط جامعه، به دنبال داشتن وسایلی هستند که تولید یک شرکت مهم و سرشناس باشد و یا اینکه لااقل مارک و نشان آن شرکت را داشته باشد. بسیاری از والدین نیز به راحتی به خواسته کودکان تن می‌دهند بی آنکه بدانند برخی از این تولیدات آثار مخرب و زیان‌باری را برای فرزندانشان به همراه دارد. این کودکان، جوانان فردا هستند. جوانانی که باید در جستجوی اندیشیدن و کسب دانش و علم باشند و یافتن حقیقت، هدف والایشان باشد و نه صرفاً داشتن نوع خاصی لباس و خوردن خاصی از غذا.
این‌طور به نظر می‌رسد که در جامعه فعلی، تب پوشیدن لباس مارکدار، آنقدر فراگیر شده، که دیگر معیار خوش تیپی و شیک پوشی، مخصوصاً در میان جوان ترها فقط پوشیدن لباس‌های شیک و زیبا نیست، بلکه معیار دیگری مثل مارک لباس اهمیت زیادی پیدا کرده است.
مارک لباس آنقدر اهمیت پیدا کرده که معیارهایی همچون ظاهر و قیمت لباس را تحت‌الشعاع قرار داده است.
از منظر مطالعات فرهنگی می‌توان این‌طور بیان کرد که استفاده از لباس مارک دار برای افراد، یکی از شناسه های بارز رشد طبقه متوسط شده است که برای خروج از گستره اکثریت همسان و هم طبقه خودش و برای نشان دادن میزان با کلاسی و رفاه زندگی‌اش، که شاید وجود خارجی نداشته باشد، شیک پوش تر به حساب می‌آید!
به نظر می‌رسد که صحبت کردن درباره لباس مارکدار، علاقه‌مندی به داشتن این نوع لباس‌ها و به تن داشتن آن‌ها، به عادتی عمومی تبدیل شده است و گویا هر چه تبلیغات و حرف و سخن نسبت به عدم مارک گرایی و ارزشمند خواندن رجوع به لباس‌های ملی، بیشتر می‌شود، گرایش به داشتن لباس با مارک‌های خارجی معروف، بیشتر می‌شود.
مارک‌های میلیونی
دریافت این موضوع که مارک دار پوشیدن به یک ارزش در میان اقشار مختلف جامعه تبدیل شده، کار چندان دشواری نیست. تنها با مراجعه به یک مرکز خرید و نگاه کردن به سر در فروشگاه‌ها و اسامی انتخابی آن‌ها و برندهایی که در آن عرضه می‌شوند، متوجه خواهید شد که برخی از اسامی و مارک‌ها چه جایگاهی را در میان عموم به خود اختصاص داده‌اند. خصوصاً در مراکز خرید شمال شهر تهران این موضوع به وضوح قابل مشاهده است.
یکی از محورهای مهم برای طراحی تبلیغات، مخاطب قرار دادن کودکان و تولید محصولات مورد خواسته آنان است. این اقدام موجب نشاندن بذر شناسایی نشان تجاری در دل تک کودکان است، چرا که این کار موفقیت‌های بسیاری را در پی دارد
فروشندگان برخی از این مغازه‌ها این‌طور بیان می‌کنند که اجناس آن‌ها از چند صد هزار تومان تا میلیون به فروش می‌رسد. مثلاً یک کیف مارک دار به قیمت 5/3 میلیون تومان و یک کمربند به قیمت یک میلیون تومان در این مغازه وجود داشت.
این‌طور به نظر می‌رسد که چنین اجناسی با قیمت‌های نجومی‌تر هم وجود دارند که خریداری می‌شوند و همین مسئله موجب ایجاد مراکزی از این دست می‌شود. چرا که تقاضا برای این اجناس وجود دارد. همین وفور تقاضا موجب شده است تا در بسیاری از موارد اجناسی تقلبی به جای جنس اصل به برخی از مشتریان فروخته شود و این نکته جالب توجه است که برای عده ای تنها مارک مهم است و حتی اصل بودن نیز مهم نیست.
با نگاهی عمیق به این موضوع درمی یابیم که مارک گرایی ممکن است به مرور زمان برای برخی از افراد تبدیل به نوعی جنون و بیماری روانی شود. چرا که فرد را نسبت به خود چنان وابسته می‌کند که برای داشتن یک جنس حاضر به پرداختن مبالغ گزاف می‌شود و حاضر است مدت زمان بسیاری را صرف کند تا کالاهای متعددی را تماشا و از میان آن‌ها انتخاب کند. حد متوسط این حالت را می‌توان به افرادی نسبت داد که در زمان آغاز فروش فوق‌العاده برخی از این فروشگاه‌ها، حاضرند ساعت‌ها در صفی طولانی بایستند و ملتمسانه به ویترین فروشگاه بنگرند تا بتوانند به آن اجناس دست پیدا کنند. آیا این افراد نگران اوقات طلایی عمر خود نیستند که آن‌را در این راستا سپری می‌کنند؟ به راستی ما در این جریان مارک گرایی تا چه حد گرفتار شده‌ایم؟ آیا تاکنون فکر کرده‌اید که برای مقابله و یا حداقل تعدیل این فرایند چه باید کرد؟ چه تلاشی کرده‌ایم تا در این زمینه کودکانمان را آموزش دهیم که بدانند ارزشمندی در این موارد خلاصه نمی‌شود؟
بهتر است که یک از ما به این موضوع به طور جدی فکر کنیم و درباره آن چاره ای بیندیشیم...
پی نوشت:
ماهنامه سیاحت غرب، شماره 70
فاطمه ناظم زاده بخش اجتماعی تبیان
