تبلیغات و سبک زندگی

تلویزیون چند سال است که روزانه از شبکه های مختلف زمان های طولانی ای را به پخش فیلم های تبلیغاتی اختصاص می دهد که شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است. تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی، اثر مستقیم بر اذهان عمومی می گذارد و می تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد.

سید مجتبی حورایی مشاور حوزه اجتماعی معتقد است: تبلیغات از باب مبالغه می‌آید یعنی سازندگان آن محصول خود را بزرگتر نشان می دهند تا مخاطب را ترغیب کنند که به سمت محصول و کالای مورد نظر برود. همین مبالغه در بیان کیفیت محصول و ویژگی‌های آن باعث می‌شود تا مخاطب بعد از تهیه آن پی ببرد که محصول مورد نظر با آنچه تبلیغ می‌شده است تفاوت دارد و اولین نتیجه چنین امری این است که نوعی فضای بی اعتمادی را در جامعه رقم می‌زند.

بسیاری از خریدهای ما بر اساس هیجانات ماست نه ضرورت‌ها. من زمانی احساس می‌کنم چیزی را نیاز دارم و بدون تبلیغات هم آن را خریداری می کنم اما زمانی آگهی‌های بازرگانی از المان‌هایی مثل جذابیت، شادی، ریتمیک بودن و ... استفاده می کنند و این امر هیجانی ایجاد می‌کند که باعث می‌شود مرا به خرید کالا و مصرف آن وادارد.

تبلیغاتی که امروز می‌بینیم از کودکان استفاده و درواقع سوء استفاده می‌کند و این باعث می‌شود که تبلیغات تلطیف شده و فرزند من هم آن را ببیند و از آن لذت ببرد. بنابراین من که خود نمی‌خواسته‌ام کالای مورد نظر را خریداری کنم حالا در برابر تقاضای فرزندم نمی‌توانم بایستم و برای او کالا را تهیه می‌کنم. هم اکنون بیشترین تبلیغاتی که در تلویزیون دیده می‌شود کالاهایی هستند که الزاما نیازی به آنها نیست. تبلیغات انواع ظروف و وسایل آشپزخانه زنان را ترغیب می‌کند که به سمت خرید آنها بروند و این امر به تدریج فشار به خانواده، رقابت‌ها و حسرت‌ها را افزایش می‌دهد.

تلویزیون به دلیل کمبود بودجه و به خاطر منفعت‌هایی سراغ این تبلیغات می‌رود اما چون مجبور به پخش تبلیغات است به تدریج خطوط قرمز کمتر می‌شود. وقتی قرار است برای توسعه سازمان صداوسیما و پرداخت هزینه‌ها پول سنگینی را پرداخت کنیم آگهی ای هم که مجوز ندارد به نحوی مجوز می‌گیرد زیرا بحث سود و منفعت است. درحالیکه تلویزیون می‌تواند تعداد شبکه‌ها را کمتر کند و در عوض در همان تعداد شبکه و با ساعت‌های محدود کیفیت برنامه‌ها را بالاتر ببرد. 

تلویزیون برای توسعه کار خود به این تبلیغات نیازمند است و این رویاپردازی است که بگوییم این رویکرد تلویزیون تغییر خواهد کرد. با تبلیغات می‌توان یک امر غیر واقعی را واقعی جلوه داد و یک نیاز غیرضروری را به نیازی ضروری تبدیل کرد. ما با اصل تبلیغ مخالف نیستیم اما این اهمیت دارد که تبلیغی که انجام می‌شود، واقعی باشد. در تفکری که هدف توجیه کننده وسیله باشد می‌توان دروغ گفت و با آب و تاب بیشتری به معرفی یک محصول پرداخت و تبلیغ پر رنگی از کالا بسازیم.

تبلیغاتی که سبک زندگی را تغییر می‌دهند

اهداف تبلیغات در هر جامعه ای متمایز از دیگر اجتماعات انسانی می باشند زیرا که هر جامعه شرایط و نیازهای خاصی خودش را دارد و باید درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفی و همینطور رسانه های عمومی که انتقال دهندگان پیام تبلیغاتی هستند ، داشت.

تبلیغات قابلیت تغییر در سبک زندگی ما را دارند، پیام‌های بازرگانی به تدریج خلقیات ما را جابجا کرده و تغییر می‌دهند، در نتیجه مدل زندگی ما وابسته به تبلیغات می شود. در بعضی از تبلیغات مواردی نشان داده می‌شود که بخل، کینه و دریغ کردن از دیگری را ترویج می‌دهند و اینها خلاف موازین و اصول اخلاق اسلامی است. همچنین گاهی این تبلیغات در رنگ و لعابی که نشان می‌دهند از سطح زندگی مردم متوسط فاصله می‌گیرند به طوریکه وقتی کودکی آن را نگاه می‌کند به این فاصله پی می‌برد و می‌بیند که آشپزخانه‌ای که در این تبلیغات نمایش داده می‌شود از منزل ما بزرگتر است. این تصاویر به تدریج ذائقه آدمی را عوض می‌کند و یک مصرف گرایی افراطی و غیر عاقلانه را در جامعه شکل می‌دهد. در واقع افراد به مصرف تعلق خاطر پیدا می‌کنند بدون اینکه زیرساخت‌های اجتماعی آن فراهم شده باشد و یا کالای مورد نظر به راحتی در دسترس قرار بگیرد.

این تبلیغات جذابیت‌هایی دارند از قبیل اینکه کوتاه، متنوع و ریتمیک هستند درحالیکه در همین تبلیغات کوتاه اتفاقات بدی می‌افتد و شخصیت کودکان را به گونه‌ای شکل می‌دهد که با هویت فرهنگی، دینی و حتی ملی ما متفاوت است. در فرهنگ اسلامی قناعت یعنی شما به آنچه عزت نفس‌تان را حفظ می‌کند، راضی باشید در حالیکه تبلیغات فعلی این قناعت را زیر سوال می‌برند.

با خرید بسیاری از این کالاها طبقه اجتماعی رشد پیدا نمی‌کند بلکه تنها به نوعی دگرگونی وسایل زندگی پیش خواهد آمد و گاهی این تفاوت در سطح فرهنگی و مطالبات اجتماعی منجر به بروز مشکلاتی همچون منازعات خانوادگی، بداخلاقی‌های برونی و تظاهرهای اجتماعی خواهد شد. خانواده برای آنکه عقب افتادگی خود را جبران کند و یا سطح متوسط خود را بالاتر نشان دهد شروع می‌کند به بازیگری کردن و این خود احساس سرخوردگی را پیش می‌آورد. باید در فرم تبلیغات استانداردهای سطح زندگی اقتصادی و توانمندی‌های مردم را در نظر گرفت. همچنین در بسیاری از تبلیغات مرزهای عرفی و اجتماعی نقش‌های زنان و مردانجابه جا شده است که تلویزیون باید به این موارد توجه کند.

 البته این بدان معنا نیست که تصور کنیم باید دایره را تنگ کنیم. همانقدر که تساهل‌های بیجا در ساخت تبلیغات مضر است از تنگ نظری‌های افراطی هم در حوزه مسایل فرهنگی و دینی و اجتماعی باید دوری کرد. با این حال باید منشوری آماده شود تا تبلیغ از همان ابتدا که ساخته می‌شود تا زمانیکه به پخش می‌رسد زیر نظر این منشور و تحت نظارت باشد. اگر تبلیغات خارجی تاثیر زیادی دارد محصول همین دقت نظر و رویکرد کسانی است که از ابتدا تا انتهای پخش اصول خود را در نظر گرفته‌اند در اینجا هم ما باید به اصول خود توجه کنیم و اثر این تبلیغات را بشناسیم.

---

 منابع: مهر/ باشگاه خبرنگاران/ آفتاب

مطالب مرتبط:

جایگاه گمشده تبلیغات در تلویزیون!

هزینه‌ هر ثانیه تبلیغ در تلویریون

شب های میلیاردی رسانه ملی!