آگهی‌های تبلیغاتی فرهنگ رابه باد می دهند!

در داستان‌های قدیمی آمده که مردی به اهالی محله خود گفت: محله بالا آش می‌دهند. مردم با شنیدن سخن او، دسته دسته و گروه گروه به محله بالا رفتند و صف کشیدند. پس از چندی مرد با خود گفت: نکند واقعا محله بالا آش می‌دهند؟ و نگران و دوان دوان به محله بالا رفت و در صف ایستاد!

حکایت مذکور ما را به یاد تبلیغات رنگارنگ تلویزیون می اندازد. تبلیغاتی که درست در لحظاتی حساس که چشمها به تماشای مجموعه تلویزیونی محبوبی خیره گشته، ناگهان بر صفحه تلویزیون ظاهر می شوند تا همه کسانی که مشغول تماشا بوده اند، در معرض پیام های تبلیغاتی قرار گیرند. حتی اگر علاقه ای به این نوع تبلیغات نداشته باشند و یا دیدن این تصاویر آنها را عصبانی کند.

به نظر می رسد که در گذشته تبلیغات بیشتر بر این مبنا استوار بود که فایده و ارزش یک محصول را به ما گوشزد کند، اما در حال حاضر به طور مستقیم چیز زیادی درباره محصول گفته نمی شود و بیشتر تکرار یک پیام صورت می گیرد. اما آنچه مهم است اینکه این تکرارها بر اساس علائمی که از فرهنگ عامه و زندگی روزمره مردم گرفته شده است، با تاکید بر ماهیت تبلیغاتی طراحی می شوند.

واضح است که تبلیغات همیشه یک هدف مهم را دنبال می کند و آن فروش است. با این حال این نکته را نیز خاطر نشان می کند که این خصوصیتها آن دسته از عناصر پست مدرنیسم را که در پیام های بازرگانی تلویزیونی در عصر ما یافت می شوند، به صورتی بارز مشخص می کنند.

البته تبلیغات همواره یک ماهیت سطحی داشته است ولی نکته مهم در اینجا این است که محتوا و لحن تبلیغات تلویزیونی تغییر کرده و به نظر می رسد که از سادگی و هدف اصلی خود که فروش محصول بر اساس ارزش آن برای مصرف کننده بوده است -صرفنظر از سبک دیداری و تکنیک های گمراه کننده بکار رفته در آن- دور شده است. هرچند که هدف تبلیغات هنوز هم افزایش فروش است اما بسیاری معتقدند که اثر پست مدرنیستی تبلیغات امروز، افزایش یافته است.

زمانی اگر از یک نوشیدنی در قالب تبلیغ تلویزیونی تمجید می شد، اکنون این نوشیدنی در دست مردی که از فضایی مه آلود حرکت می کند، نشان داده می شود. بدون آنکه اشاره ای به مفید بودن آن شود.

بنابراین می توان گفت که پیام های بازرگانی پست مدرن، بیشتر به بازتولید فرهنگی تبلیغ مورد نظر توجه دارند تا به خصلتهایی که این محصول در دنیای خارج دارد و این روندی است که گه گاه با نابودی و یا کمرنگ کردن واقعیت در فرهنگ عامه هماهنگی دارد.

ظواهر جذاب و دلفریب، نقل قول های زیرکانه، توجه به ذات اشیاء، بهره گیری از افسانه های فرهنگ و هنر عامه، حاکی از قدرت تبلیغات در دنیای کنونی می باشند.

اما عنصر مهم دیگری که تدریجا شکل و شمایلی شبیه به یک معضل را به خود گرفته است، ارائه سبک زندگی طبقه مرفه و یا فوق مرفه جامعه می باشد. این جریان به گونه ای است که هر مخاطبی بعد از اینکه مدتها با تبلیغاتی از این جنس مواجه شد، کم کم دچار نوعی باور یا بهتر بگوییم تقویت نوعی توهم و خیال می شود مبنی بر اینکه زندگی بدون ابزارهای تجمل آمیز و چشم و هم چشمی  تقریبا امکان پذیر نیست.

گاهی با اندکی دقت و توجه اینگونه به نظر می رسد که این آگهی‌ها طوری است که آدمی احساس می‌کند از خیلی چیزها عقب مانده، سنت‌ها دست و پاگیر شده‌اند، مدینه فاضله جور دیگری است و چیزی که این روزها به درد زندگی می‌خورد، همین شیوه زندگی مدرنی است که در برخی آگهی‌ها بارها شاهد بوده ایم.

در این آگهی‌ها، بانک‌ها سپرده‌ها را به عنوان قرض‌الحسنه از مردم دریافت می‌کنند، اما با دادن وام به مردم، از آنها بهره می‌گیرند. همین آگهی‌ها به ما می‌گویند که کارخانه‌های خودروسازی در مناسبت‌های مذهبی و ملی، تعداد زیادی خودرو با مارک‌های گوناگون به مردم می‌فروشند ... و...

البته لازم به ذکر است که این نوشتار قصد ندارد تا صنعت تبلیغات و تاثیر آن را در دنیای فعلی که عصر توسعه اقتصادی است، منکر شود. آنچه مورد نقد است فرهنگ سازی و فرایندی است که طی این ماجرا بر اذهان عمومی جامعه تاثیر گذار است.

نباید فراموش کرد که کمرنگ شدن ارزش های فرهنگی، امری جبران ناپذیر است و هزینه ای که برای پیمودن مسیر توسعه در راستای تبلیغات صورت می گیرد، به هیچ وجه قابل قیاس با صدمات فرهنگی و معنوی افراد جامعه نخواهد بود.

بی تردید آنجا که بسیاری از مسئولان امور فرهنگی و اجتماعی از دور بودن مردم نسبت به تجملگرایی  سخن می گویند، وقتی با تصاویر تبلیغاتی در تلویزیون مواجه می شویم، نوعی تناقض واضح احساس می شود که تاثیر منفی بر اذهان عموم مردم دارد.

فلذا می توان اینطور بیان کرد که بهتر است مسئولان  برای جلوگیری از حرکت کرم‌گونه‌ای که آرام آرام برخی چیزهای خوب را هدف قرار می‌دهد، چاره‌اندیشی کنند. کنترل، نظارت و هدایت در امر تولید و پخش آگهی‌های بازرگانی، راهی است که علاوه بر حفظ درآمدزایی، راه‌های تخریب پشتوانه‌های فرهنگی و ملی و هنجارهای خوب را خواهد بست.

درآمدزایی در رسانه ملی راه‌های مناسب‌تری به جز آگهی‌هایی که فرهنگ را بر باد می دهند، دارد که بهتر است مسئولان رسانه، دست‌کم به اندازه یک میان‌برنامه، به آن توجه کنند.

تنظیم برای تبیان: آقازاده