کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تلویزیون

(بخش اول:بررسی معنای کلیشه)

موجودات در عالم آفرینش بسیار متفاوت و متنوع می باشند و از دسته ها و گروه های مختلفی تشکیل می شوند. در این میان بزرگترین و مهم ترین تقسیم بندی میان مخلوقات، تقسیم انسانها به دو گروه زن و مرد می باشد. این تقسیم بندی به جهت وجود تفاوتهای بسیار صورت گرفته که اولین و مهمترین تفاوت، مربوط به ساختار فیزیولوژی و آناتومی بدن انسان است.

اما نکته اینجاست که با وجود تفاوتهای بسیار، کنار هم قرار گرفتن این دو جنس متمایز، شاکله نهاد مهمی تحت عنوان خانواده را در جامعه، پایه ریزی می کند. نهادی که در ابتدا با حضوز زن و مرد در کنار یکدیگر، شکل می گیرد. بنابراین خانواده اولین مکان تلاقی دو جنس زن و مرد است و ارتباطات مهمی که در آینده بر پایه ریزی تربیت نسلها استوار است، در آن صورت می گیرد. بنابراین آنچه مهم است، ایجاد آرامش و رضایت در محیط خانواده است. یعنی هر آنچه به ایجاد آرامش بیشتر در کانون خانواده، یاری رساند، لازم است که مورد توجه قرار گیرد.

اما نکته مهمتر، توجه به این مسئله می باشد که جنس زنانه و مردانه دارای تفاوتهای بسیاری می باشند. اصولا وجود تمایزات متنوع و گوناگون، در تمامی عرصه ها، سرچشمه آغاز بحث و گفتگوست. خصوصا آنجا که بحث از تفاوت میان زن و مرد در میان است، حساسیت موضوع دو چندان می شود. این موضوعی است که طی سالها مورد بحث و تبادل نظر بوده است. طبیعتا هر آنچه مورد توجه عده بسیار زیادی از افراد قرار داشته باشد، منجر به شکل گیری و بروز نگرش ها و طرز تفکرات مختلفی می شود. در طول تاریخ موضوع تفاوت میان زن و مرد همیشه از موضوعات مورد توجه بوده است. به این ترتیب تفاوتهای موجود بین زنان و مردان به مرور زمان منجر به شکل گیری کلیشه های شده است که گه گاه همین کلیشه ها موجب بروز مشکلات میان اعضای خانواده بوده اند. کلیشه ها به بیانی، همان تفکرات قالبی هستند که ریشه در برخی آداب و سنن و متون کهن مربوط به فرهنگ ها دارند. کلیشه عنصری است که جزوی از اجزاء فرهنگ یک جامعه است.

والتر لیپمن(Walter Lippman ) نویسنده آمریکایی، نخستین کسی است که در کتابش با عنوان افکار عمومی، تفکر قالبی یا همان کلیشه سازی(Stereotyping ) را به معنای تصاویر ثابت و محدود در ذهن به کار برد. در نظر او تفکر قالبی شامل باورها، اندیشه ها و قالب های ساخته و پرداخته ذهنی بود که به ادراکات شخص از محیط پیرامون خود رنگ و هیئت خاصی می بخشد و به صورت میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند. (صادقی فسایی و کریمی، 1384 :65).

"کلیشه" به قطعه فلزی از آلیاژ اطلاق می شود که تصویر یا نوشته ای را بر روی آن به صورت برجسته حک می کنند تا با استفاده از آن بتوان تصویر یا نوشته مورد نظر را عینا به تعدادی زیاد تکثیر کرد. (مهدی زاده، 84-1383 :27).

وقتی از کلیشه ای کردن نوع و صورتی از شخصیت، سخن گفته می شود، بدان معناست که تصویر مورد نظر دچار تقلیل می شود. یعنی ممکن است از واقعیت ذاتی خود تا حدی فاصله بگیرد.

اما آنچه مورد نظر این نوشتار است، حضور کلیشه های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی است. کلیشه های جنسیتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندی شده ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را بدون آنکه مورد بررسی و آزمون قرارگرفته باشند، ارائه می دهد. به این صورت که مثلا زن و مرد بر اساس تثبیت و شکل گیری برخی از تفکرات قالبی، خصلتهایی را به یکدیگر نسبت می دهند و آنرا مخصوص زنان یا مردان معرفی می کنند. توجه داشته باشید که تداوم چنین نگرشی به مرور زمان موجب شکل گیری فرهنگ و تفکری می شود که توسط ابزارهای مختلف دائما بازتولید می شود و در میان تمامی اقشار و اذهان، جایگاهی ویژه پیدا می کند.

کلیشه یعنی نوعی تفکر و نگرش که درون یک فرهنگ خاص قرار گرفته و طی نسلهای متمادی بازتولید و استوار شده است. طبیعتا وقتی برخی از تفکرات قالبی در اذهان افراد شکل میگیرند، بر رفتار و روابط افراد در زندگی فردی و اجتماعی تاثیر می گذارند.

از آنجایی که رسانه ملی نقشی موثر و انکارناپذیر در جامعه پذیری افراد در درون جامعه ما بر عهده دارد، محمل مناسبی برای بررسی امر فرهنگی و فرهنگ سازی محسوب می شود. رسانه، نقش خطیر انتقال فرهنگ در جامعه را انجام می دهد و به احیای اجزای یک فرهنگ می پردازد.

رسانه به عنوان عضوی مهم در ساختار فرهنگی جامعه از جایگاه مهمی برخوردار است و به این دلیل نقش مهمی را در فرایند انتقال اطلاعات و فرهنگ سازی بر عهده دارد. رسانه مسئولیت خطیری را بر عهده دارد که منجر به بازتولید فرهنگ و الگوی عمل خاصی در جامعه می شود. به همین خاطر از جایگاه ویژه ای برخوردار است. یعنی رسانه می تواند در تثبیت یک تصور ذهنی و یا از بین بردن نوعی طرز تفکر، نقش مهمی را ایفا کند.

در میان برنامه های تلویزیونی، تبلیغات تلویزیون بخش مهمی را به خود اختصاص داده اند و با توجه به تغییرات سریعی که در جامعه در حال رخ دادن است، تبلیغات، نقش انکار ناپذیری را در تسریع مبادلات و فعالیتهای تجاری و اجتماعی بر عهده دارند.