ادبیات اقناعی

زبان به صورت کلی از کلمات و عباراتی تشکیل شده است که تداعی کننده‌ی ادراکات خاصی در مخاطبان یک فرهنگ است.

قدرت جادویی کلمات در شکل دادن به نگرش عموم نسبت به مسائل مختلف بر کسی پوشیده نیست. برای درک بهتر این مهم کافی است به تبلیغات بازرگانی‌ای که شبانه روز به صورت مداوم در تلویزیون پخش می‌شوند نگاهی بیاندازید. برای اقناع هرچه بیشتر مخاطبانِ پیام‌های بازرگانی، متن پیام به شکلی متفاوت تنظیم شده است. از طرف دیگر اگر قدری دقیق‌تر شویم متوجه خواهیم شد بر روی کالاهای مختلف نیز با ظرافتی خاص کلماتی نوشته شده است که بیشترین تأثیر را بر مصرف‌کنندگان خود بگذارد. تأثیری که در کوتاه‌ترین زمان مصرف کننده را به خرید کالای مورد نظر سوق دهد.
اما کلمات این قدرت جادویی خود را از کجا کسب می‌کنند؟ یک شرکت بنا دارد محصولات خود را که با هزینه‌ی زیادی تولید شده است با قیمتی مناسب به فروش برساند. برای این کار لازم است یک نوع واکنش شناختی خاص را در مشتریان خود برانگیزد. کلمات و قدرت زیادشان در اقناع مخاطب در اینجا نقش پررنگی دارد. دو محصول یکسان که در اینجا دو گوشت چرخ کرده است را تصور کنید که در دو شرکت متفاوت تولید شده‌اند و این دو شرکت در رقابتی وسیع با یکدیگر قرار دارند. روی یکی از این محصول‌ها نوشته شده است: «75% بدون چربی». همین محصول که تولید شده در یک شرکت دیگر بوده است این طور معرفی شده است: «25% چربی». این دو تعریف معنای یکسانی دارند اما تعجبی ندارد که مشتریان بر اساس تأثیر کلمات کالای اول را ترجیح داده‌اند (لوین و گائث، 1988).

 زبان به صورت کلی از کلمات و عباراتی تشکیل شده است که تداعی کننده‌ی ادراکات خاصی در مخاطبان یک فرهنگ است. کلمات این قابلیت را دارند که نه تنها بر محصولات بلکه بر رویدادهای مختلف نیز برچسب‌های متفاوت بزنند. از این طریق می‌توان یک رویداد را به گونه‌ای معرفی کرد که محرک واکنش‌های هدف‌داری در مخاطب باشد. در اینجا توجه هرچه بیشتر به تفاوت‌های فرهنگی موجود بسیار در به نتیجه رسیدن هدفِ مورد نظر تأثیرگذار است. برای درک بیشتر این تفاوت‌ها به این مثال توجه کنید. جرج دابلیو بوش بعد از تلاش آمریکا در سرکوبی طالبان القاعده هدف اصلی‌شان و نمای کلی اعمالشان را تحت عنوان «جنگ‌های صلیبی» توصیف کرد. معنای کلی‌ای که از این عبارت دریافت شد در میان آمریکایی‌ها، محرک واکنش‌های مثبت بود. این در حالی است که همین عبارت برای مسلمانان برانگیزنده‌ی واکنشی منفی بود. چرا که با شنیدن این عبارت مسلمانان این طور دریافت کردند که بوش می‌خواهد بر اسلام غلبه پیدا کند. برای تعدیل این نگاه منفی که آمریکا قصد لشگرکشی بر علیه ایران را دارد بوش به بازدید مسجدی در واشنگتن رفت ((ادانل & جاوت, 1390).
شکل گیری ادراک هر فرد از طریق زبان که مجموعه‌ای از نشانه‌ها است، انجام می‌‌گیرد. با توجه به این موضوع بهتر می‌توانیم به اهمیت شعارها، پوسترها و سایر نمادها پی ببریم. ادراک و اقناع زمانی صورت می‌گیرد و فرد اطلاعاتِ بیرونی‌ای را می‌پذیرد که میان ارزش‌ها، نقش‌ها، هنجارهای حاکم در دنیای خودش وجه مشترکی داشته باشد. از این روست که در تبلیغات سیاسی و تجاری توسل به مضامین مشترک گروهی و تجربه‌های یکسان مکرر دیده می‌شود.