• مشکی
  • سفید
  • سبز
  • آبی
  • قرمز
  • نارنجی
  • بنفش
  • طلایی
  • تعداد بازديد :
  • 4354
  • دوشنبه 1383/4/1
  • تاريخ :

آیا تبلیغات دینی موثرند؟

تبلیغات دینی

 

عصر حاضر به عصر اطلاعات و ارتباطات لقب یافته و انتقال اطلاعات و برقراری ارتباط جز به مدد تبلیغ و رسانه میسر نیست. از اینروست كه تبلیغ رگ حیاتی دنیای نوین به شمار می‎آید . دنیای امروز را بدون تبلیغات نمی‎توان در نظر آورد. مخاطبان و مردم از پیام‎های تبلیغات می‎آموزند كه چه بخورند، چگونه بپوشند، چه كتابی را مطالعه كنند و در باره یك یا چند موضوع خاص چگونه بیاندیشند. در عصری كه آكنده از پیام‎های تبلیغی است پیام‎ها یا تبلیغات دینی به ویژه در كشورهایی كه بر دینداری تأكید می‎ورزند به وفور دیده می‎شود. بدیهی است كه در دنیای امروز كه فرهنگ‎ها، تمدن‎ها، ادیان و تمام اركان هویت‎ساز ملل هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن صیانت از هویت ملی، باید از طریق تبلیغ كوشید تا هویت فردی و ملی در امان بماند. در این میان تبلیغ در حوزه دین كه یك ركن اساسی در فرآیند هویت‎سازی یك ملت و جامعه است باید مورد مداقه و پژوهش قرار گیرد و راهكارهای مناسب برای كارآیی بیشتر آن جستجو شود. كشور ما كه یك كشور دینی و با حكومت دینی است بر امر تبلیغ دینی بسیار تأكید می‎ورزد به طوری كه روزی را به این عنوان نام‎گذاری كرده است. در طی سالیان گذشته پیام‎هایی در این زمینه از طریق رسانه‎های مختلف عرضه شده است و نیاز است كه پس از یك ربع قرن پیام رسانی دینی، دینداری و افزایش و یا كاهش این عنصر در جامعه مورد بررسی قرار گیرد.

مبلـّغین دینی در خلال پژوهش و بررسی دو وظیفه عمده دارند، در ابتدا زدودن گرد خرافه و عقاید كهنه و منحط از چهره دین و دوم جلوگیری از راه‎یابی بدعت در دین .

در مقوله تبلیغ سه ركن اساسی وجود دارد: پیام دهنده، پیام گیرنده و خود پیام. یكی از اركان تبلیغ پیام گیرنده یا مخاطب است كه گیرنده پیام، شنونده، بیننده یا خواننده آن است. برای رسیدن به تأثیر مطلوب در عرصه اطلاع‎رسانی و تبلیغ دینی لازم است كه مخاطبان این پیام، به درستی شناخته شوند. لذا در عصر حاضر و در تمام جوامع اعم از دینی و لائیك، توسعه‎یافته و در حال توسعه، مخاطب‎شناسی پروسه‎ایی است كه سرمایه‎گذاری‎های فراوانی در آن انجام می‎گیرد. " در كشور ما در مورد مخاطب، خواست، سلیقه، گرایش و نیاز او كمتر به طور جدی مطالعه می‎شود … اما در دنیای امروز مطالعه در مورد مخاطبان، بخش قابل توجهی از بودجه‎های جاری رسانه‎ها را جذب می‎كند و مؤسسات با سابقه با دید علمی و جدی به این مقوله می‎پردازند."(1)

 

مخاطب كیست؟

هر پیام دهنده‎ایی برای رساندن پیام خویش بایستی از یك رسانه مدد جوید. این رسانه می‎تواند تلویزیون، سینما، رادیو، ویدئو، اینترنت و روزنامه‎ها و نشریات باشد. مبلـّغ مذهبی نیز در دنیای متكثر امروز از چنین كانال‎هایی برای رساندن پیام دینی خویش مدد می‎جوید ولی باید دید كه مخاطب یا پیام گیرنده كیست و برای اثرگذاری بر او چه باید كرد؟ "آیا مخاطب در چرخه ارتباطات سوژه بی اختیاری است كه پیام باید به او تزریق شود" آیا مخاطب را تنها باید شنونده پیام مبلـّغین دینی دانست و یا هم‎صحبت آنان؟ چه اگر فرض نخست درست باشد مبلـّغ پیام خود را می‎گوید و می‎رود بدون آن كه دغدغه فهم و ادراك آن را داشته باشد ولی در صورت دوم مبلـّغ تنها بخشی از چرخه تبادل اطلاعات در گستره تبلیغات دینی است و باید مخاطب خود را بشناسد و نحوه اندیشیدن وی را همواره در نظر آورد. "مفهوم مخاطب مفهومی جدید نیست در سال‎های بسیار دور نیز علمای فن بیان و علوم معانی بیان به ارتباط بین پیام و گیرنده پیام (مخاطب) توجه داشته‎اند"(2) درباره كیستی و یا چیستی مخاطب  نظرات متفاوت وجود دارد ."

آیا مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا كسانی هستند كه قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته‎های خود دارند؟ … آیا مخاطبین همیشه و در هر شرایطی آماده مصرف هر پیام رسانه‎ایی هستند"(3) آیا مخاطب با توده مردم، جمع، آحاد ملت و واژگانی این چنین برابر است؟ در پاسخ می‎توان گفت: "میان مفهوم عموم یا توده یا جمع و مخاطب تفاوت وجود دارد. سه مفهوم اول به گروهی از انسان‎ها كه به دلیلی دارای اشتراك‎هایی هستند اطلاق می‎شود. آخری به گروهی انسانی گفته می‎شود كه مصرف كننده (خواننده، بیننده و شنونده) یك واحد رسانه‎ایی باشند.

در این میان باید مبلـّغین دینی با موشكافی راه را برای افكار متحجّر مسدود سازند این افكار به بهانه مبارزه با  بدعت‎گذاری، راه را بر هر نوع نوآوری و نواندیشی در عرصه دین می‎بندند و تیغ تحجر بر گلوی نازك تفكر دینی می‎فشارند.

فرد وقتی واحد مخاطبان به حساب آید عضوی از یك گروه فعال باید ارزیابی شود كه به همراه "فرد"‎های دیگر رسانه‎ای را می‎خواند، می‎بیند و می‎شنود … . او گزینش می‎كند. می‎خرد، مصرف می‎كند و از رسانه هم تأثیر می‎پذیرد و هم بر آن تأثیر می‎گذارد. و  محتوای رسانه را تشكیل می‎دهد … انسان مخاطب را نمی‎تواند برای آنچه رسانه تولید می‎كند مواد اولیه به شمار آورد، مخاطب و رسانه بر هم تأثیر می‎گذارند و این تأثیر دو جانبه هم قدرتمند است و هم پیچیده."(4) پس مخاطب فردی لازم‎التعلیم، صغیری كه خوب و بد را از یكدیگر تشخیص نمی‎دهد و یا سفیهی نیازمند قیـّم نیست. مخاطب همانند مبلغ می‎اندیشد، می‎خواند، انتخاب می‎كند و از همه مهمتر" نه" می‎گوید. مبلـّغ باید در نظر داشته باشد كه مخاطب "نه " مخاطب خویش قرار نگیرد.

"مخاطب انسانی است با گرایش‎های ویژه، تجربه‎های به خصوص، تحت تأثیر عوامل گوناگون (از جمله شخصیت‎هایی كه به آنان اعتقاد دارد) و نیازها، علاقه‎ها، سلیقه‎ها و احساس‎های پیچیده."(5) لذا مخاطب مفهوم پیچیده‎ای است كه باید از زوایای گوناگون به او نگریست و یا او را مورد بررسی قرار داد.

بنابراین با پژوهش بایستی مخاطبان را در ابعاد زیرشناخت و متناسب با شرایط آنها پیام‎های دینی متناسب با نیازهای آنها تولید كرده، چرا كه "مخاطبان آن بخش از مجموعه مضمون یا پیام رسانه را جذب می‎كنند كه خود می‎خواهند. نه آن را كه  پیام‎رسان لزوماً در نظر دارد. تطبیق این خواست و دریافت، هنر رسانه‎هاست."(6)

 

مخاطب شناسی

برای مخاطب شناسی پژوهش در زمینه‎های زیر الزامی می‎نماید:

- فرهنگ‎پژوهی مخاطبان

یك مبلـّغ برای تأثیر بر مخاطب در اولین گام باید فرهنگ وی را بشناسد. در تعریف فرهنگ می‎توان گفت: " فرهنگ به بیان ساده مجموعه ارزش‎هایی است كه اعضای یك گروه معیـّن دارند و هنجارهایی كه از آنها پیروی می‎كنند."(7) به عبارت دیگر فرهنگ، شیوه زندگی مخاطب است " فرهنگ در جوامع گوناگون دارای یك سلسله ویژگی‎های عمومی است… . تعدادی از این ویژگی‎ها عبارتند از:

1. فرهنگ آموختنی است

2. فرهنگ آموخته می‎شود

3. فرهنگ اجتماعی است

4. فرهنگ پدیده‎ای ذهنی و تصوری است

5. فرهنگ خشنودی بخش است

6. فرهنگ سازگاری است

7. فرهنگ یگانه‎ساز است."

"مخاطب انسانی است با گرایش‎های ویژه، تجربه‎های به خصوص، تحت تأثیر عوامل گوناگون (از جمله شخصیت‎هایی كه به آنان اعتقاد دارد) و نیازها، علاقه‎ها، سلیقه‎ها و احساس‎های پیچیده." لذا مخاطب مفهوم پیچیده‎ای است كه باید از زوایای گوناگون به او نگریست و یا او را مورد بررسی قرار داد.

 

فرهنگ در یك كشور به صورت منسجم و واحد نیست،  بلكه "موقعیت جغرافیایی، محل سكونت یا اشتغال، سن، جنس، نژاد، ارزش‎های سیاسی، مذهب، قومیت، تعلیم و تربیت و شغل از مهم‎ترین متغیرهایی هستند كه خرده فرهنگ‎های گوناگون را … شكل می‎دهند."

با این وصف مبلغان دینی وقتی می‎توانند پیام دینی مؤثر تولید كنند كه ویژگی‎های فرهنگ و خرده‎فرهنگ‎های مخاطب خویش را بشناسند. به عبارت دیگر پیام مذهبی كه می‎تواند برای ساكنان شهرهای بزرگ نظیر تهران موثر باشد در شهرهای كوچك و یا در میان روستاییان موثر نخواهد بود و یا پیام مذهبی كه بر مردم شهرهای مذهبی نظیر قم و مشهد موثر است بر مردم شهرهای دیگر موثر نخواهد بود. این تنها بیان دو عامل از عوامل خرده فرهنگ‎ساز است.

- نیاز پژوهش مخاطبان

"معمولاً فاصله بین وضع موجود و وضع مطلوب را در ابعاد مختلف، نیاز می‎نامند… . نیاز پژوهشی مخاطبان باید از طریق فرآیند پژوهش علمی، وضعیت موجود و فعلی زندگی مخاطبان …  شناخته شده و شكاف و فاصله آن با وضعیت مطلوب، تعیین و در جهت رسیدن به وضعیت مطلوب برنامه‎سازی شود."  (10) بررسی نیاز مخاطبان به ویژه در عرصه دین و پیام دینی بسیار مهم و اساسی است چرا كه غفلت در این زمینه و بی پاسخ ماندن نیازها و پرسش‎های دینی بخشی از جامعه به ویژه جوانان می‎تواند در ابتدا به بی‎تفاوتی فرد و سپس به دین‎گریزی وی منتهی شود.

- بازخورد پژوهشی مخاطبان

"بایستی قبل و در حین برنامه‎سازی و برنامه‎ریزی از طریق فرآیند پژوهش علمی از مشاركت و نظرات مخاطبان در بهتر شدن برنامه‎ها استفاده شود." (11) بازخورد پژوهی این امكان را فراهم می‎كند كه مبلّغ از تأثیر پیام خود بر مخاطب و میزان آن آگاهی یابد و در صورت ضعف و نقصان راههای تأثیر گذاری بیشتر را جستجو نماید.

- زیبایی پژوهی مخاطبان

هنر زایده تفكر، تعمق و احساس لطیف است و بیشترین و بهترین تأثیر را بر آدمی بر جای می‎نهد. پیام‎هایی كه از شیوه‎های هنری تأثیرگذار بهره گرفته‎اند موفق‎تر بوده‎اند. لذا یك مبلغ دینی می‎تواند با بهره‎گیری از نظر هنرمندان و به كارگیری شگردهای هنری تأثیر پیام را بر مخاطب افزون كند. "میزان زیبایی شناسی یك برنامه‎ساز در ارایه و معرفی مطلوب یك برنامه تأثیر مستقیم دارد." (12)

در مقوله تبلیغ سه ركن اساسی وجود دارد: پیام دهنده، پیام گیرنده و خود پیام. یكی از اركان تبلیغ پیام گیرنده یا مخاطب است كه گیرنده پیام، شنونده، بیننده یا خواننده آن است.

- آسیب پژوهی مخاطبان

"زمانی می‎توان انسان‎های یك سازمان و جامعه را خوب پرورش داد كه آموزش‎ها در راستای نقاط ضعف و رفع كمبودهای آنها باشد و این امر در گرو تحقیق و پژوهش در راستای شناخت كمبودها و سپس جبران آنهاست" به طور كلی آسیب پژوهی مخاطبان در زمینه‎های زیر موجب كارآمد شدن برنامه‎سازی و تبلیغ در عرصه دین می‎شود.

"1. از زیان‎های فرهنگی پیشگیری می‎كند.

2- از زیان‎های عاطفی پیشگیری می‎كند.

3- از زیان‎های اجتماعی و سیاسی پیشگیری می‎كند

4. از زیان‎های فردی و گروهی و خانوادگی پیشگیری می‎كند." (13)

- فراغت پژوهی مخاطبان

" فراغت پژوهی مخاطبان به مبلغان كمك می‎كنند كه برنامه‎هایی بسازند كه بیشترین اثر را در بیشترین افراد جامعه داشته باشد. آگاهی از اوقات فراغت مخاطبان از نظر زمانی گرچه لازم است ولی كافی نیست آنچه فرآیند فراغت پژوهی مخاطبان را كامل و مطلوب می‎كند این است كه در زمان‎های فراغت چه اوقاتی و چه برنامه‎هایی؛ بیشترین اثربخشی را دارد."

- باورپذیری مخاطبان از برنامه‎ها

معمولاً برنامه‎های مذهبی و دینی با این هدف ساخته می‎شود كه تغییری در نگرش‎ها و باورهای مخاطبان ایجاد كند كه این تغییر نهایتاً در رفتار و عمل منجر شود و از قبل آن جامعه سودمند و رشد نماید. زمانی این مهم تحقق می‎یابد كه برنامه‎سازان با فرآیند پژوهشی مشخص نمایند مخاطبان به چه میزانی به برنامه‎های (با موضوع دین) اطمینان و باور دارند. چون دیدن و مشاهده كردن بدون باور نه تنها مفید نیست بلكه موجب اتلاف فكر، سرمایه و وقت جامعه می‎شود. بنابراین لازم است باورشناسی و باورپژوهی به ویژه در عرصه تبلیغ دینی به عنوان یكی از بنیادهای اساسی برنامه‎سازی مورد توجه قرار گیرد.

مبلـّغین دینی در خلال پژوهش و بررسی دو وظیفه عمده دارند، در ابتدا زدودن گرد خرافه و عقاید كهنه و منحط از چهره دین و دوم جلوگیری از راه‎یابی بدعت در دین .

در این میان باید مبلـّغین دینی با موشكافی راه را برای افكار متحجّر مسدود سازند این افكار به بهانه مبارزه با  بدعت‎گذاری، راه را بر هر نوع نوآوری و نواندیشی در عرصه دین می‎بندند و تیغ تحجر بر گلوی نازك تفكر دینی می‎فشارند. به هر روی این هر دو یعنی تحجر‎گرایی و بدعت‎گذاری در دین بس خطرناك است چرا كه اولی دین را كه به مثابه رودی پر شتاب یا دریایی پهناور است به باتلاقی تبدیل می‎كند و دومی این رود خروشان را به شوره‎زار منتهی می‎سازد . تبلیغ در حوزه دین به راستی گام نهادن بر روی لبه شمشیر است. باید در این میان راه برای فكرهای جوان و نوآور گشوده شود تا شاهد درخشش دین در دنیایی باشیم كه خدا و دین را مرده می پندارند.

 

پی‎نوشت‎ها:

1. قاضی زاده، علی اكبر، مقاله "ملاحظاتی در باب مخاطب و ویژگی‎های فردی و اجتماعی آن" نشریه پژوهش و سنجش، ش 26. ص 98 .

2. رضایی بایندر، محمدرضا، مقاله "مخاطب مفهومی پیچیده و در عین حال ساده "، سروش، ش 990 ، ص 32 .

3. محكی، علی اصغر، مخاطب شناسی، پژوهش و سنجش، ش 26، ص 166.

4. قاضی زاده، علی اكبر، ص 101 .

5. همان، ص 104 .

6. همان، ص 1.5 .

7. محكی، ص 167.

8. سلطانی، ایرج ، مقاله "نقش پژوهش در مخاطب شناسی " نشریه پیام مدیران، ش 9 و 10، ص 5 .

9. محكی، ص 167 .

10. سلطانی، ص 5 .

11. همان.

12. همان.

13. همان.

UserName