جهانی شدن و روابط عمومی ها : چشم اندازی به آینده

برای دهه های متمادی باور عموم بر این بود كه روابط عمومی به طور گسترده ای یك پدیده قرن بیستمی است كه ریشه در دنیای مدرن دارد و ریشه های این امر مدرن نیز به ایالات متحده آمریكا و بریتانیا باز می گردد. اما یافته های علمی دهه گذشته این تصورات را تحت تاثیر قرار داده به گونه ای كه ریشه های تاریخی روابط عمومی را می توان در خاورمیانه 4 هزار سال پیش نیز جستجو كرد. مصداق این ادعا دستیابی به الواح گلینی است كه در منطقه بابل عراق كشف شده و به شكل یك بولتن امروزین به كشاورزان گفته كه چگونه از راه ها و روش های بهتر در كشاورزی بهره مند شوند. ریشه های جدید روابط عمومی مدرن را می توان در فعالیت های تبلیغاتی آلمان قرن نوزدهم سراغ گرفت.

تخصص روابط عمومی بسیار جوانتر از مفهوم «مدرنیته» است و ادوارد برنیز با نوشتن نخستین كتاب این عرصه در 1923 با عنوان «تبلور افكار عمومی» در واقع مبدع نگاه تخصصی به این عرصه بود. روزهای نخستین نگاه تخصصی به این عرصه؛ به صورت بنیادین بر دو مفهوم تاكید داشت : روابط عمومی در سطح سازمانی كه خود را در مدل های روابط عمومی نشان داد و و نقش های شغلی فردی. دانش روابط عمومی تا نیمه های نخستین دهه 1990 میلادی در شكل نژادپرستانه خود باقی ماند اما سرعت روند جهانی فراگیر آن از ابتدای قرن بیست و یكم شروع شد و جهانی شدن عاملی شد برای گسترش بیشتر این دانش و تخصص با توجه به نسبیت فرهنگی به گونه ای كه هر ارتباط موثری در بازارهای هر گوشه از دنیا از آسیا، اروپای شرقی، آمریكای لاتین و آفریقا مستلزم توجه به دانش و تخصص روابط عمومی است.

این مقاله به دنبال یك فهم گسترش یافته از مفهوم دانش روابط عمومی جهانی شده است. نگاهی به روند جاری موجود جهانی راه خوبی برای ارایه این فهم گسترش یافته از مفهوم روابط عمومی جهانی شده است.

تعریف روابط عمومی و ارتباط آن با جهانی شدن:

در طول دهه های گذشته به تعاریف متنوع روابط عمومی امتیازات متفاوتی هم داده شده است. به هر حال تمام متخصصان این عرصه آگاهانه یا ناآگاهانه به بحث تنوع فرهنگی موجود در ذات این دانش اشاره داشته اند كه این اشاره در واقع نشان دهنده تاثیرات فرهنگ در اذهان بشری است. جهانی شدن نیز كمك كرده تا این تمركز بر روی تنوع فرهنگی در سراسر جهان برجسته تر شود و نیاز به یك تعریف جامع از روابط عمومی پررنگتر شود. كتابچه روابط عمومی جهانی یك تعریف كاربردی از دانش و تخصص روابط عمومی ارایه كرده كه بدین شرح است:

"روابط عمومی یك ارتباطات استراتژیك است كه سازمان های مختلف در راه اندازی و ادامه حیات خود و به منظور همزیستی با عموم مردم كه به گونه ای فزاینده از نظر فرهنگی متنوع هستند؛ آن را به كار می گیرند. "

مفهوم كلیدی مورد تاكید این تعریف كه به صورت ریشه ای در این مقاله مورد بحث قرار گرفته «تنوع فرهنگی» است كه به طور گسترده ای با مفهوم جهانی شدن در آمیخته است.

جهانی شدن پدیده ای مربوط به قرن بیست و یكم نیست. در نقاط مختلفی در طول تاریخ بشریت، جهانی شدن و تمدن به تبادل ارزش ها پرداخته اند اما با تمركز بر تاریخ معاصر می توان گفت جهانی شدن زمانی پررنگتر شد كه اروپا بعد از جنگ دوم جهانی در مسیر بازسازی دوباره قرار گرفت. شكل گیری سازمان ملل متحد را نیز می توان به عنوان یك نقطه عطف در حركت بیشتر جهان به سمت جهانی شدن قلمداد كرد. كنفرانس باندونگ 1995 با در كنارهم قرار دادن 29 عضو آفریقایی و آسیایی در برابر جنگ سرد بین ایالات متحده آمریكا و شوروی برای تشكیل جنبش عدم تعهد، نیز مثال خوبی از جهانی شدن است.

دهه آخر قرن بیستم نوید دهنده تغییرات قابل توجهی  بر روند جهانی شدن به دلیل وجود سه حقیقت برجسته است؛ حذف موانع تجاری میان كشورها و ملت های جهان و تشكیل سازمان تجارت جهانی برای نزدیك كردن روندهای تجاری جهان بدون توجه به تمایزات ملی؛ باعث همگرایی بیشتر تجاری و پس از آن سیاسی جهان شده است. نظام جدید تجاری جهان با نام WTO در هزاره جدید خودنمایی می كند. یكی از مهمترین تاثیرات این یكدست سازی تجاری و اقتصادی افزایش تنوع فرهنگی در روندهای تجاری و سازمانی به عنوان مشتری، تاجر، كارمند، فعال، نماینده رسانه ای و غیره است.

عامل دومی كه به سرعت روند جهانی شدن كمك كرده ؛ عاملی رسانه ای و ارتباطی است. توسعه و گسترش تكنولوژی های نوین اطلاعاتی و ارتباطی كه از سال های آغازین دهه 1990 میلادی شروع شده است نه تنها نیازها برای خدمات و سرویس ها را جنبه ای جهانی بخشیده بلكه ارسال این خدمات به سراسر جهان را نیز آسانتر، عملی تر و مقرون به صرفه تر كرده است. همه فعالیت های امروزین بشر برای اینكه جنبه ای جهانی پیدا كنند و واجد اعتبار شوند نیاز به یك پرداخت رسانه ای مبتنی بر تكنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی نوین دارند.

در نهایت به رسمیت شناختن برخی مشكلات مشترك جامعه بشری از جمله آلودگی های دامنگیر زیست محیطی، تروریسم، گسترش سلاح های هسته ای، افزایش جمعیت و فقر و گرسنگی؛ نیاز به همكاری های بین فرهنگی در سطح بین الملل را افزایش داده و پیوند میان روابط عمومی و جهانی شدن را بیش از گذشته اجتناب ناپذیر می كند.

نظریه پردازی در مورد روابط عمومی جهانی:

به منظور فهم روابط عمومی در زمینه و مفهوم جهانی، نگاهی مختصر به تاریخچه روابط عمومی ضروری است. هرچند كتاب برنیز تلاش كرده تا یك بدنه دانشی خوب در زمینه روابط عمومی به دست دهد اما اولین تلاش های عملیاتی از ارایه تعریف در این خصوص از دهه 1970 میلادی و توسط Grunig شروع شده كه برنامه های بلند مدت تحقیقی وی در این زمینه منجر به ارایه «مدل روابط عمومی» شده و دربردارنده استراتژی ها و تكنیك های روابط عمومی در سطح سازمانی و كلان است. تقریبا"به صورت همزمان با وی نیز  بروم (Broom)  و دوزیر (Dozier) اقدام به مطالعات مفهومی و تجربی نقش روابط عمومی فردی در سطوح سازمانی كردند. مباحث اولیه در مورد چگونگی مدیریت سیاست های عمومی نیز به صورت همزمان آغاز شد. تحقیق و پژوهش در خصوص مدل های دانش و تخصص روابط عمومی از دهه 1980 و ابتدا در ایالات متحده آمریكا و پس از آن برخی دولت های دموكراتیك غربی آغاز شد.

دو تحول عمده در دهه 1990 باعث انتقال دانش و تخصص روابط عمومی به عرصه بین المللی شد : برتری پروژه ای و رشد تحصیلی تخصصی در رشته مطالعاتی روابط عمومی در دانشگاه های ایالات متحده آمریكا كه دربردارنده یك بودجه تحقیقاتی 400 هزار دلاری بود و توسط سازمان IABC آمریكا اجرایی شد. پس از این مطالعات عمدتا"غربی بر روی روابط عمومی و مدل های آن و همزمان با ورود به دهه جدید مطالعات تجربی در كشورهای آسیایی مانند كره جنوبی، فیلیپین، ژاپن نیز شروع شد و این روند مطالعاتی منجر به بخشیدن یك جنبه بین الملل به دانش و تخصص روابط عمومی شد.

هرچند اطلاعات این پروژه های برجسته از یك فرهنگ آنگلوساكسون نشات گرفته اما می توان ادعا كرد كه وجود فاكتورهایی در آنها الزامی است اولین فاكتور در چارچوب مفهومی روابط عمومی مبنی بر این است كه با وجود تطابقات فرهنگی؛ روابط عمومی در اكثر فرهنگ های جهانی امری پذیرفته است. دوم اینكه روابط عمومی در هر منطقه ای از جهان نشات گرفته از 5 متغیر كلیدی اجتماعی و سازمانی شامل محیط رسانه ای ، سیستم سیاسی ، سیستم اقتصادی و سطوح توسعه یافتگی و فعالیتهای مرتبط است.این پنج فاكتور كلیدی محیطی در سه متغیر زیرساختی سیاست، اقتصاد و عملگرایی گردآمده است و فرهنگ و محیط رسانه ای نیز به توضیح فرایند روابط عمومی در قسمت های دیگر جهان پرداخته است. یك روابط عمومی كارآمد و موثر با تمامی این فاكتورها به وسیله استراتژی های ارتباطی كه برخی از آنها با اصول اولیه «محلی سازی» سروكار دارند، در ارتباط است. جهان «جهان محلی» شده امروز باعث تركیب فاكتورهای جهانی با ویژگی ها و توضیحات محلی در روابط عمومی به گونه ای شده كه به دنبال ارایه استراتژی های توسعه ارتباطات متناسب با ویژگی های فرهنگ محلی است.

اصول عام روابط عمومی ها:

یكی از مهمترین نتایج پروژه های تحقیقاتی روابط عمومی نشانگر این واقعیت است كه سازمان های بی توجه یا كم توجه به ارتباطات و روابط عمومی هرگز قادر به بكارگیری كلیه پتانسیل های موجود خود نبوده و به سطح رضایتبخشی از كارایی دست نمی یابند. سازمان هایی كه استراتژی های مربوط به ارتباطات و روابط عمومی خود را هم سطح با سایر بخش های مالی؛ مورد دقت و برنامه ریزی قرار می دهند و حتی سطح آن را به عنوان بخشی از دپارتمان برنامه ریزی و سیاستگذاری ارتقاء می دهند؛ از شرایط متفاوتی در دستیابی به كارآمدی برخوردارند. در سازمان هایی كه دپارتمان روابط عمومی و مدیریت آن جزء مدیران ارشد چارت سازمانی هستند و جلسات و تصمیمات مهم همیشه می تواند متاثر از نظرات كارشناسی روابط عمومی باشد؛ جایگاه سازمانی روابط عمومی تا سطح سهامداران یك شركت ارتقاء یافته و همین شرایط می تواند در نهایت موجب كارایی بیشتر سازمانی شود.

ارتقاء جایگاه سازمانی روابط عمومی از طرف دیگر نیز موجب شكل گیری یك روابط عمومی همگرا در درون سازمان می شود. به عبارتی دیگر زمانی كه برنامه های مدیریتی از قبیل منابع انسانی، روابط سازمانی، روابط برون سازمانی، روابط تجاری، روابط رسانه ای به عنوان امری مجزا از حوزه وظایف روابط عمومی در نظر گرفته نمی شوند می توان به میزان زیادی از كارایی سازمانی امیدوار بود.

اصول اولیه یك روابط عمومی كارآمد همچنین از یك تركیب منطقی از منطق و تكنیك در درون دپارتمان روابط عمومی نیز حمایت می كند. بنابراین روابط عمومی عهده دار یك نقش استراتژیك و تعیین كننده در درون سازمان است. این واقعیت به معنای لزوم آموزش كاركنان این بخش، حرفه ای گرایی و سطوح قابل اعتماد دانش در برنامه ریزی ها و سیاستگذاری های سازمانی است. آموزشی كه هرگز جنبه ای موقت و پایان پذیر نداشته و می تواند بیشتر شامل حال كاركنانی گردد كه به طور مستقیم از رشته و گرایش های متنوع روابط عمومی فارغ التحصیل نشده اند. به عنوان مثال روزنامه نگاران شاغل در روابط عمومی ها را می توان در صدر فهرست آموزشی دپارتمان های مختلف روابط عمومی قرار داد. اگرچه تنها تاكید بر آموزش به تنهایی نمی تواند منجر به شكل گیری یك روابط عمومی كارآمد شود اما تركیبی از جنبه های نظری حرفه ای شامل همین مباحث آموزشی حرفه ای از یك طرف و به كار بستن آموخته ها در موقعیت های عملیاتی مختلف می تواند به مثابه یك ارزش افزوده برای هر روابط عمومی در نظر گرفته شود. مسئولیت اجتماعی نیز امری است دارای دو جنبه كه علاوه بر مدنظر قراردادن اهداف سازمانی و خواسته های مدیریتی؛ دربردارنده خواسته های مشتریان و مخاطبان سازمانی نیز بوده و منجر به اجرای تعهدات درون سازمانی و برون سازمانی یك روابط عمومی كارآمد می شود.

متغیرهای محیطی:

بخش عظیمی از شكل گیری ادبیات و اطلاعات كمی پروژه های برجسته در سال 1992 تكمیل شد. در دو حوزه مرور ادبی و و پژوهشی؛ فرهنگ به عنوان متغیر كلیدی، جریان روابط عمومی را از خود متاثر كرده است. این روند پژوهشی تا زمانی ادامه یافت كه داده های كیفی نیز در میانه های دهه 1990 وارد كارهای تحقیقاتی شد و با عنوان « متغیرهای محیطی » به چارچوب های مفهومی اضافه شد. برخی از این متغیرها (محیط زیست و فعالیت های سیاسی و نظارتی) راه خود را به مطالعات مربوط به روابط عمومی باز كرد. در پیوند با سیاست و اقتصاد و همچنین مباحث مربوط به توسعه؛ رسانه ها و فعالان زیست محیطی نیز وارد عرصه مطالعات مربوط به روابط عمومی شدند كه در زیر به طور خلاصه به آنها اشاره می شود.

قرن بیستم را می توان به دلیل توجه فزاینده جهانیان به دموكراسی؛ قرن دموكراسی نام نهاد. قرنی كه در آن در انتهای سال 1999 صد و نوزده كشور جهان با دربرداشتن 58 درصد از جمعیت جهانی از شانس انتخاب دولت و حكومت خود برخوردار بودند. مفهوم روابط عمومی مدرن در قرن بیستم به صورت برجسته ای رشد كرد و رشد این مفهوم به صورت همزمان با مفهوم افكار عمومی سبب ساز توجه به این اصل شد كه افكار عمومی هسته تشكیل دهنده روابط عمومی است.

بسیاری از صاحبنظران بر این باورند كه وجود یك سیستم دموكراتیك كثرت گرا به عنوان یك متغیر محیطی باعث رشد روابط عمومی به گونه ای استراتژیك خواهد شد. به عنوان مثال در عرصه ادبیات مدیریت؛ مسایل عمدتا"بر پایه و اساس یك فرایند كثرت گرا كه در آن سیاست های عمومی به طور كامل در میان شهروندان، رسانه ها و رهبران افكار در جریان است؛ مورد بحث قرار گرفته و درك می شوند. در واقع یك دموكراسی كثرت گرا قادر خواهد بود شواهد پراكنده تجربی در خصوص چگونگی تشخیص سیستم های عملیاتی و تاثیر گذار در روابط عمومی را گردآورده و این متغیر اولین متغیر تاثیر گذار برای ساختن یك تیوری از روابط عمومی جهانی خواهد بود. سیستم های سیاسی دیگر و موجود در جهان امروز از جمله دموكراسی های محدود و مشروط، نظام های دیكتاتوری و اشرافیگری؛ هر یك از یك روابط عمومی متفاوت با دیگران برخوردارند. شواهد تحقیقاتی بسیاری نشانگر تاثیرات مختلف این سیستم های سیاسی بر روی كاركردهای روابط عمومی ها است. توجه به این تنوع سیسم های سیاسی و تاثیرات آن بر روی روابط عمومی اولین اصل در ارایه یك تعریف جهانی از روابط عمومی خواهد بود.

اوضاع اقتصادی و سطوح توسعه یافتگی و پیشرفت هر كشوری تدارك بیننده فرصت های پیش روی روابط عمومی خواهد بود. علاوه بر آن، شرایط اقتصادی معمولا"به بارآورنده چالش های تعیین كننده ای برای روابط عمومی هاست. در واقع سیستم اقتصادی یك كشور فراهم كننده فرصت ها و چالش های متنوعی برای روابط عمومی آن كشور خواهد بود. در كشورهایی كه در آن اقتصاد شكلی متمركز و غالبا"دولتی دارد؛ روابط عمومی تابعی است از شرایط حاكم، اما در كشورهایی كه سیستم های خصوصی حاكم است؛ روابط عمومی می تواند به نفع سرمایه داری از فرصت های پیش رو بهره مند شود. در كشورهای در حال توسعه كه اكثر جمعیت جهان ساكن آنها هستند مسایلی همچون تقویت هویت ملی مدنظر حكومت ها؛ از روابط عمومی به عنوان یك ابزار اداری در خدمت اهداف دولت استفاده می شود. در كشورهای توسعه یافته اما روابط عمومی بیشتر به عنوان ابزاری برای سنجش افكار عمومی و اطلاع و آگاهی از آن به كار می رود. میزان درك عمومی از روابط عمومی و نقش آن در هر دو دسته از كشورها بر روی كاركردهای روابط عمومی تاثیر مستقیم دارد. هیچ سازمانی در خلاء عمل نمی كند و همه سازمان ها تحت تاثیر عوامل خارجی هستند آن هم به درجات مختلف.

آینده:

این مرور كلی و مختصر از چگونگی شكل گیری و تكمیل بدنه دانش و تخصص روابط عمومی دلیل خوبی برای توسعه و گسترش فاز مطالعاتی روابط عمومی جهانی شده است. از آنچه گذشت به این فهم و درك می رسیم كه نقطه شروع فعالیت های مربوط به دانش و تخصص روابط عمومی از دهه 70 میلادی به شكل امروزین آن آغاز شده و تلاش های بسیاری شده تا مفهومی كه ما امروز از روابط عمومی در نظر داریم به دست آید.

این دانش به طور گسترده ای بر مبنای یافته های تجربی برآمده از تعداد كمی از كشورهای دموكراتیك غربی مانند ایالات متحده آمریكا و انگلستان شكل گرفته است هر چند كه تغییرات كمی از نقاط دیگر جهان نیز به آن ملحق شده اما متون قابل دسترس و البته مورد تاكید در مراكز آموزشی همچنان زمینه های فرهنگی آمریكایی و انگلیسی خود را حفظ كرده اند و همچنان نیازمند مطالعات موردی بومی هستند.

هرچند متون آموزشی با ترجمه از فضای انگلیسی دورتر و به فضای محلی نزدیكتر شده اند اما این ادبیات غالب انگلیسی را همچنان می توان به عنوان مانعی در آموزش روابط عمومی و انتقال درست این دانش از فرهنگ انگلیسی به سایر فرهنگ ها دانست. یك نیاز ضروری برای تركیب فرهنگ جهانی غالب بر روابط عمومی با واقعیت های محلی در كاربرد آن وجود دارد كه باید به آن توجه كرد. تنها در این صورت است كه آموزش و كاربرد روابط عمومی متناسب با محیط اجتماعی و فرهنگی خواهد شد. دقت در واقعیات هر دو نمونه «محلی» و «جهانی» روابط عمومی برای كمك به آموزش و كاربرد آن به منظور مقابله با چالش های جهانی مورد نیاز است.

به عبارتی دیگر دیدگاهی متفكرانه ناشی از توجه به هر دو دسته واقعیت های جهانی و محلی می تواند روابط عمومی را به ابزاری كاربردی در رویارویی با چالش های جهانی تبدیل كند. گسترش افق دید روابط عمومی میسر نمی شود مگر با ارایه راهكارهای برگرفته از دقت به ابعاد جهانی و محلی مسایل به صورت همزمان .

بدنه دانش حال حاضر روابط عمومی تاثیر بسیاری از ادبیات تنها برخی از كشورهای جهان گرفته است هرچند بورس های تحصیلی متنوعی در زمینه روابط عمومی در كشورهایی چون آلمان و فرانسه راه اندازی شده است اما زبان روابط عمومی بین الملل همچنان انگلیسی باقی مانده است. دانش در دسترس از منابع بین الملل؛ سرچشمه ای غربی دارد. علیرغم این شرایط اما روابط عمومی جهانی نیازمند دیدگاه های چند فرهنگی و است كه دربردارنده مثال هایی از تنوع فرهنگی جهانی باشد. در واقع چارچوب مفهومی موجود روابط عمومی نیازمند یك جایگزینی با نگاه غالب چند فرهنگی است كه بر مبنای توجه و تایید تنوعات فرهنگی شكل گرفته باشد.

نتیجه:

جهانی شدن تنها موجب برجسته شدن مفهوم روابط عمومی جهانی نشده بلكه باعث فرصت های بیشتری برای درونگری و خود انتقادی روابط عمومی شده است. سه دهه گذشته دانش و تخصص روابط عمومی تا حد زیادی پیشرفت كرده. در سپهر جهانی روابط عمومی این شرایط به معنای توسعه اصول عمومی و برنامه های كاربردی روابط عمومی است. با وجود این تحولات معنی دار و توسعه و گستردگی در عرصه روابط عمومی؛ هنوز هم نیمی از این ظرف خالی است و نیاز هست تا چارچوب علمی این سپهر در شكل تجربی آن در نقاط مختلف جهان به عرصه آزمون درآید. در واقع جسارتی لازم است تا مفاهیم جدید این عرصه در بازارها و عرصه های جدید فرهنگی به تمرین درآیند.

مر

یم نورایی نژاد

تنظیم: هومن بهلولی