روابط عمومی هوشمند مدیرارتباطی هوشمند می طلبد

طراحی مهندسی و برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی درروابط عمومی برای هر شرکت ،سازمان و وزارتخانه ای این امکان را فراهم می کند که تصویری از چشم انداز، ماموریتها، رسالت و اهداف و استراتژی های عمدتاً ارتباطی سازمان را در دنیایی غیر از آنچه تا کنون آنرا تجربه کرده ایم، پیش روی داشته باشیم. در حقیقت تدوین استراتژی ارتباطی در روابط عمومی شرکتها و سازمانهای مختلف نیازمند یک "باز مهندسی ارتباطی " با رویکرد و تفکر"استراتژیک" است.

هومن بهلولی- روابط عمومی

به گزارش روابط عمومی،گفت و گوهای تلگرامی؛ از جمله فعالیت های تخصصی گروه تلگرامی «مردم داران» به عنوان نخستین شبکه ارتباطی موبایلی کشور با موضوع روابط عمومی و با مدیریت «محمد امامی» است .
تا کنون این گفت و گوها، برای بهره برداری بیشتر علاقه مندان، مستندسازی شده و در  گروه مردم داران به اشتراک گذاشته شده است:
گفت و گوی 21 فروردین ماه 1395 با حضور آقای دکتر منصور ساعی
موضوع گفت و گو: «آشنایی با کاربرد کمپین های تبلیغاتی در روابط عمومی»
گفت و گوی 28 فروردین 1395 با حضور آقای دکتر حمید رضا نجفی
موضوع گفت و گو: « ترفندهای ارتباطی در محیط های تجاری»
گفت و گوی 11 اردیبهشت 1395 با حضور خانم لعیا ابراهیمی
موضوع گفت و گو: «ارتباطات موثر»
گفت و گوی 18 اردیبهشت 1395 با حضور آقای دکتر امیر سپنجی
موضوع گفت و گو: «تعامل کارآمد و اثربخش روابط عمومی و رسانه»
گفت و گوی یکم خرداد 1395 با حضور آقای دکتر احمد یحیایی ایله ای
موضوع گفت و گو: «روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی»
گفت و گوی 8 خرداد 1395 با حضور آقای میرزا بابا مطهری نژاد
موضوع گفت و گو: «فعالیت محوری و هدف گرایی در روابط عمومی»
گفت و گوی 22 خرداد 1395 با حضور خانم دکتر صدیقه ببران
موضوع گفت و گو: «اخلاق حرفه ای روابط عمومی و رسانه»
گفت و گوی 2 امرداد 1395 با حضور آقای سید غلامرضا کاظمی دینان
موضوع گفت و گو: «پیش نیاز موفقیت تشکلهای حرفه ای روابط عمومی»
گفت و گوی 30 امرداد 1395 با حضور آقای حمید شکری خانقاه
موضوع گفت و گو: «کیفیت در روابط عمومی استرتژیک»
 برنامه های آینده ای که برای گفت و گوهای تلگرامی مردم داران در نظر داریم نیز این هاست:
گفت و گوی 6 شهریور 1395 با حضور آقای دکتر داود نعمتی
موضوع گفت و گو: «محافظت از فرصت های ارتباطی»
گفت و گوی 13 شهریور 1395 با حضور آقای مسعود طوفان
گفت و گوی 20 شهریور 1395 با حضور خانم دکتر مریم سلیمی
موضوع گفت و گو: «اینفوگرافیک و روابط عمومی»
همچنین با آقایان حسین امامی، تقی پور، لعلی، بیات، بهرامیان، شوقی بنام و خانم ها عابدینی، ضابط و تعداد دیگری از استادان ارجمند مذاکره های اولیه داشتیم که در برخی از آنها با کلیات موافقت شده اما منتظر تعیین پیشنهاد زمان گفت و گو از سوی این عزیزان هستیم.
جا دارد از همراهی ارزشمند یکایک مردم داران عزیز و همچنین آقای علی رستمانی که مسئولیت اداره این گفت و گوها را به عهده دارند سپاسگزاری کنیم.

و اینک حاصل گفت و گوی 30 امرداد 1395 را به حضورتان تقدیم می کنیم:
شکری خانقاه کیست؟
مردم داران: در ابتدای گفتگو به رسم تمام برنامه های ما از مهمان برنامه استاد حمید شکری خانقاه  درخواست می کنم خودشان را بیشتر برای ما معرفی بفرمایند
شکری: از سالهای دور درروابط عمومی خون دل خوردیم و موسفید کردیم و تلاش کردیم و جور و جفا دیدیم و تاثیرگذاشتیم و تاثیر پذیرفتیم....
تحصیلات: دکترای تخصصی جامعه شناسی  فرهنگی (با گرایش جامعه شناسی  ارتباطات انسانی) /(در حال ارایه تز)
کارشناسی ارشد علوم تربیتی با محوریت کاری برنامه ریزی راهبردی ارتباطی و فرهنگی (رتبه سوم دانشگاه)
نویسنده کتاب «برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» ( تجدید چاپ پنجم 94)
سوابق :
22 سال سابقه و تجربه مفید در حوزه ارتباطات و روابط عمومی و پژوهش و برنامه ریزی ارتباطی :
- معاون برنامه ریزی ارتباطی و مطالعات افکار عمومی  مشاور وزیر ومدیر کل روابط عمومی وزارت جهاد کشاورزی (سوابق شغلی)
- 15 سال سابقه تدریس در دانشگاهها و مراکز آموزشی( دانشکده خبر(از سال 1380)، مرکز آموزش عالی امام خمینی (ره)، جهاد دانشگاهی دانشگاه تهران و مراکز آموزشی وزارت جهاد کشاورزی در تهران و شهرستانها؛  دانشکده صدا و سیما و...(سوابق تدریس)
- نویسنده و مترجم بیش از 27 عنوان کتاب در زمینه  برنامه ریزی ؛ روابط عمومی، علوم تربیتی ...از سال 1372 تاکنون
- نویسنده کتاب "برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی "
- کسب عنوان چهره برتر علمی روابط عمومی کشور در هفتمین جشنواره علمی و سمپوزیوم بین اللمللی روابط عمومی(1390)
- ترجمه و نگارش بیش از 100 عنوان مقاله و یادداشت در حوزه برنامه ریزی ارتباطی، آموزشی؛برنامه ریزی راهبردی ارتباطی و روابط عمومی، افکار عمومی، پژوهش و نظرسنجی و علوم ارتباطات؛آموزش و برنامه ریزی (چاپ شده در روزنامه های کثیر الانتشار و نشریات تخصصی)
- محقق و پژوهشگر در حوزه های روابط عمومی و ارتباطات
- عضوچند دوره هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی
- سردبیر نشریه تخصصی ارتباط و روابط عمومی
- مشاور برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در سازمانها، وزارتخانه ها و دستگاه های مختلف اجرایی
- تدریس دانشگاهی در حوزه های :برنامه ریزی فرهنگی/ برنامه ریزی ارتباطی /مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی/مدیریت و برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی/ "اصول سرپرستی و مدیریت روابط عمومی/ اصول روابط عمومی /افکار عمومی 1 و 2/ پژوهش وافکار سنجی/ روش تحقیق /مدیریت و سرپرستی/ تنظیم برنامه خبری / ارتباطات انسانی/ نشانه شناسی/  جمع آوری و پردازش اطلاعات /مهارتهای ارتباطی/ دیدگاههای نوین در روابط عمومی/ اصول و مبانی ارتباطات و تبلیغات ونمایشگاهها ...
- سخنرانی در مجامع و سمینارهای بین المللی و سازمانی با عناوین: برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی/ برنامه ریزی کاربردی و سنجش اثربخشی در روابط عمومی/ روابط عمومی و مهندسی فرهنگ مصرف/ مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی/ فرایند و فرایندگرایی در روابط عمومی/  مدل تعالی سازمانی و سرآمدی در روابط عمومی/برنامه ریزی ارتباطی برای ارتقای سرمایه اجتماعی در ایران/ نقش و کارکردهای روابط عمومی در بخش صنعت و تجارت/ استراتژی ارتباطی در روابط عمومی الکترونیک/...

مردم داران: سپاسگزارم از توضیحاتتان . جناب آقای شکری با توجه به این که گام نخست در بررسی یک موضوع تعریف مفاهیم هست لطفا ابتدا بفرمایید اصولا کیفیت و روابط عمومی یعنی چه؟
شکری:  روابط عمومی در یک تعریف عبارت است از : «یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد ، آن را تغییر می دهد ، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ( لانگ و هیزلتون )» . در واقع این نهاد برای ارائه عملکردی اثر بخش در تعامل با سه سطح مخاطبان خود یعنی کارکنان ، مشتریان و جامعه وظایفی همچون آگاهی، ارائه مشاوره به مدیریت و تصمیم سازی ، مدیریت بحران ، ایفای مسئولیت های اجتماعی ، ارتباط موثر با شبکه کارکنان و . . . را عهده دار است.
اما آنچه طی سال های اخیر نقش روابط عمومی را در سازمان ها بیش از پیش جلوه گر ساخته ، کارکردهای این نهاد در اجرای خواسته های مدل های کیفیت و تعالی سازمانی است که به واقع می توان گفت پاسخگوی بسیاری از نیازهای مدل های مذکور در عرصه های مختلفی همچون رهبری ، کنترل و تصمیم گیری است . این نوشته بر آن است نگاهی به این نقش مهم روابط عمومی ها داشته باشد .
به قول ادوارذد دومینگ :
در آینده دو نوع شرکت وجود خواهد داشت
آنهائی که کیفیت فراگیر را اجراء کرده اند
.و آنهائی که از دور خارج شده اند
شما مجبور به اجراء مدیریت کیفیت فراگیر نیستید زیرا بقاء اجباری نیست.
امروزه استقرار مدل های کیفیت درسازمان ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت سازمان ها امری ضروری است و سازمان ها در تلاشند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه ریزی های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار ، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .
مدل مدیزیت کیفیت اروپایی چند سالی است در ایران مورد توجه است.خوشبختانه از 4سال گذشته در روابط عمومی سرامد بسیار مورد استقبال بوده و در کیفی سازی روابط عمومی ها اثر خود را برجا گذاشته است.

مدل کیفیت ارتباطی تعالی سازمانی EFQM
جناب رستمانی عزیز حیفم آمد مطلب مربوط به کیفیت روابط عمومی رو ناتمام بگذارم. مدل کیفیت اروپایی یا efqm
5 سالی است دامنه اش به روابط عمومی ها کشیده شده و خوشبختانه نتایج خوبی به همراه داشته است.

مردم داران: منظور ازاستراتژی ارتباطی چیست ؟
شکری: انجمن روابط عمومی آمریکا در سال 2012روابط عمومی را فرایندی استراتژیک می داند :   روابط عمومی فرآیند ارتباطی استراتژیکی  است که روابط متقابل مطلوبی بین مردم و سازمان برقرار می کند ....
حال آنکه ... روابط عمومی ایرانی همچنان ابزار گرا و وظیفه محور است..
طراحی مهندسی و برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی درروابط عمومی برای هر شرکت ،سازمان و وزارتخانه ای این امکان را فراهم می کند که تصویری از چشم انداز، ماموریتها، رسالت و اهداف و استراتژی های عمدتاً ارتباطی سازمان  را در دنیایی غیر از آنچه تا کنون آنرا  تجربه کرده ایم، پیش روی داشته باشیم. در حقیقت تدوین استراتژی ارتباطی در روابط عمومی شرکتها و سازمانهای مختلف  نیازمند یک "باز مهندسی ارتباطی " با رویکرد  و تفکر"استراتژیک" است

مردم داران: سازمانها برای کیفی سازی چکار باید بکنند؟
شکری: روابط عمومی برای اینکه بتواند نقش استراتژیک خود را به خوبی ایفا کند باید از نظر جایگاه سازمانی در بالاترین سطح سازمان قرار گیرد تا بتواند از تمام امکانات لازم برای انجام مأموریت های استراتژیک خود برخوردار باشد.
کارکنان روابط عمومی نیز باید  دانش، تجربه و مهارت های ارتباطی و انگیزه لازم رادارا  باشند .
در گام اول باید روابط عمومی در تمام برنامه ریزی های کلان و برنامه ریزی های تاکتیکی سازمان  جایگاه لازم را به خود اختصاص داده  و از تشکیلات،نیروی انسانی، اعتبار، امکانات ،تجهیزات و محبوبیت  بر خوردار باشد .
کارکنان روابط عمومی نیز باید دانش، تجربه و مهارت های ارتباطی و انگیزه لازم رادارا  باشند.
ابزارهای هوشمند کار ساز نیست !!

روابط عمومی هوشمند  مدیرارتباطی هوشمند می طلبد .
من این جمله رو بارهاتاکید کرده ام ...

شرط اول برای برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی داشتن تفکر استراتژیک ارتباطی است...
تفکر استراتژیک عبارت است از آمادگی کامل ذهنی واجرائی همه آحاد سازمان برای انطباق با شرایط یا تقدم زمانی و معنائی بر تغییرات محیطی
آمادگی محیط سازمانی برای تغییر
آمادگی و حمایت کامل مدیریت ارشد از محیط قابل تغییر
ریسک پذیری در سازمان
توانائی مدیران عملیاتی و کارکنان برای ایجاد تغییر و تحمل شرایط تغییر

مردم داران: بزرگترین مشکل در خصوص کیفی سازی برنامه های روابط عمومی چیست؟
شکری: تفکر و دیدگاه ها درسازمان های ناموفق در خصوص کیفی سازی ارتباطی رو فهرست وار عرض کنم ...
مدیران اصلی: مخالف تغییر هستند
 فرهنگ سازمانی: از خطر پذیری و تغییر اجتناب دارد
پاداش: به عملکرد گذشته تعلق می گیرد
نظام اطلاعاتی: فقط  داده های حسابداری و مالی است
برنامه ریزی: فقط  بودجه بندی است
نظام برنامه ریزی:  بدون تغییر و ایستا است....
برخی دلایل شکست و عدم موفقیت روابط عمومی در سازمانها :
وجود دیدگاه درون سازمانی به مسایل
کم توجهی به نقش محیط بیرونی در برنامه ها
فقدان آرمان مشترک واتفاق نظر بین مدیران و کارکنان
عدم توجه به مدیریت مشارکتی در فرایند برنامه ریزی
فقدان بازبینی و بازنگری برنامه ها بصورت منظم
ضعف مقابله با دگرگونی های سریع محیطی
فقدان مدیریت قاطع برای اجرای برنامه های استراتژیک
عدم کفایت و به موقع و دقیق بود ن اطلاعات  داخلی و خارجی
جهت گیری زمانی در نگرش به گذشته در مقابل آینده بین مدیران
عدم توجه به افکار عمومی . ، .
عدم دانش ارتباطی بسیاری از مدیران روابط عمومی.
مردم داران: چه نوع تفکری الان درروابط عمومی ها حاکمه؟
شکری: با اطمینان اگر بخوام به این سوال جواب بدم ....
در بسیاری از سازمانها ....
تفک          ر هیاتی ...یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه ، در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها ، از جایگاه روابط عمومی ، حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و نهایتاً سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.
http://www.irna.ir/fa/News/ 82160145/
پرورش افراد ارتباط گر لازمه نظام آموزش روابط عمومی ها
 http://www.prsir.org/new/News.aspx?news= 685 &Cat= 2
این دوتا لینک رو اخیرا با ایرنا مصاحبه داشتم جهت تکمیل عرایضم فرستادم

مردم داران: تفکرات سوق دهنده و بازدارنده در روابط عمومی؟
شکری: در استانداردهای نظام مدیریت کیفیت بر مبنای سری ایزو 9000-2000 ، هشت اصل کاربردی برای مدیریت کیفیت تعریف شده که عبارتند از : تمرکز بر مشتری ، رهبری ، مشارکت کارکنان ، رویکرد فرایندی رویکرد سیستمی به مدیریت ، بهبود مستمر ، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها  و بالاخره ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان. (صادق فر)
در اصل اول(تمرکز بر مشتری) که مهم ترین اصل در نظام مدیریت کیفیت است ، سازمان ها باید نیازهای حال و آینده مشتریان را درک و آن ها را برآورده کنند. علاوه بر این باید برای برآوردن انتظارات مشتریان خود برنامه ریزی و تلاش کنند. تمرکز بر مشتری و درک نیازهای حال و آینده آنان موجب پاسخگویی منعطف و سریع سازمان به فرصت های بازار و در نتیجه افزایش سود سهام و سهم بازار برای سازمان خواهد شد .
در تعریف TQM ( مدیریت جامع کیفیت ) آمده است کیفیت برآوردن خواسته های بیان شده یا ضمنی مشتریان به طور کامل است. این تعریف، یک تعریف اصلی است و برخی تعاریف دیگر از آن استنتاج شده است. مانند تعاریفی از قبیل: مجموعه ای از ویژگی ها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی است( 1994، ISO )، انطباق با خواسته ها( 1979، Crosby ) و تناسب برای استفاده ( 1988، Juran ) . باید به این نکته توجه داشت که در تمام این تعاریف، جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است. (محمد علی گودرزی / 1385
تفکر بر مبنای اصول کیفیت نوعی تفکر سوق دهنده است.
در تفکر سوق دهنده ارتباطی روابط عمومی درسازمان های متعالی می دانند که مشتریان دلیل اصلی وجود سازمان و تلاش برای خلق ارزش و نوآوری برای آنها از طریق درک و پیش بینی نیازها و انتظارات (مشتریان) هستند . درعمل سازمان های متعالی :
 2 گروه های متفاوت مشتریان را  شناخته و به آنها پاسخ داده و نیازها و انتظارات متفاوت آنها را پیش  بینی می کنند .
 2 یک گفتمان با مشتریانشان بر اساس آزادی (بدون پنهان کاری) و شفافیت برقرار و حفظ می کنند .
 2 برای خلق نوآوری و ارزش آفرینی برای مشتریان، تلاش بسیار می کنند .
 2  از اینکه کارکنان ابزار، شایستگی ها، اطلاعات و توانمندی های لازم را برای حداکثرسازی تجربه مشتریان در اختیار دارند، اطمینان می یابند .
 2 تجارب و ادراکات مشتریانشان را بطور مستمر پایش و بازنگری کرده و به هر بازخوردی به صورت سریع و اثربخش واکنش نشان می دهند .
 2 مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و تجربیات جدید و نوآورانه شرکت می دهند .
 2عملکردشان را با بهترین های مرتبط برای درک نقاط قوت به منظور حداکثرسازی ارزش خلق شده برای مشتریان، مقایسه می کنند .
بر اساس برنامه عمل میکنند...

گام اولیه طرح ارتباطی
م: تحقیق مستمرWHAT? می کنند ....
اطلاعاتی درخصوص اینکه اکنون چه می گذرد؟
عقاید، افکار، نگرشها و رفتارهای افراد وگروهها ی کلیدی چگونه است؟
سازمان با چه مسئله ای روبروست؟
تحقیقات سازماندهی شده و آگاهانه مطابق با برنامه استراتژیک ماتریس برنامه ریزی به ما کمک می کند تا بر آن چه یک "راه حل" برای مشکل محسوب می شود تمرکز کنیم: سنجش ارتباطات سازمان
سنجش مسئولیتهای سازمان
سنجش شناسایی هویت ویژه سازمان
و از همه مهمت              ر....
مخاطبان خود به علمی ترین شکل آن دسته بندی میکنند ...

مهمترین کار روابط عمومی موثر و هدفمند دسته بندی مخاطب بر اساس ویژگی های ذیل است :
دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی
سن ، جنس  ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ، درآمد ، آموزش ، موقعیت جغرافیایی ، مذهب ، نژاد و ملیت
.  دسته بندی مخاطبان بر حسب باورهادسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها  خواننده روزنامه کثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی ، شنونده رادیو ، بیننده  تلویزیون ،
دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط
الف    همگان های تمام مسائل ، گروهی از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پیامی را باید برای آنان ارسال کرد .
ب    همگان های بی تفاوت . برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار      می کنند .
ج    همگان های تک مسأله ، گروهی که فقط یک مسأله دارند ، اقتصادی ، فرهنگی یا سیاسی . بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال کرد .
د    همگان های ناگزیر و درگیر . در جایی که اکثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند
 دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها  دسته بندی مخاطبان براساس میزان رضایتمندی
دسته بندی مخاطبان براساس قدمت
دسته بندی مخاطبان براساس اهمیت
 دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها( گروه موافق و مخالف )
  دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی
دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد(آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت )
 دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی
دسته بندی مخاطبان براساس چرخه اقتصادی
دسته بندی مخاطبان براساس ارتباطات سازمانی

مردم داران: توجه به تخصص  و اعتبار حرفه ای شما در حوزه برنامه ریزی راهبردی...وضعیت روابط عمومی ها در این خصوص ؟
شکری: توجه می شود...خوب هم توجه می کنند...سفارشهای زیادی برای تدوین برنامه استراتژیک ارتباطی هست ... اما .... اما افسوس که ... عمل نمی شود...
روابط عمومی برای اینکه بتواند نقش استراتژیک خود را به خوبی ایفا کند باید از نظر جایگاه سازمانی در بالاترین سطح سازمان قرار گیرد تا بتواند از تمام امکانات لازم برای انجام مأموریت های استراتژیک خود برخوردار باشد ...
اما.... ابزارهای هوشمند کار ساز نیست !!
روابط عمومی هوشمند  مدیرارتباطی هوشمند می طلبد ...
اغلب ناکارآمدی در مدیران به خوبی نمایان است ...
در سوال قبلی هم جواب دادم الان تفکر هیئتی حاکم است.

برنامه ریزی ارتباطی در روابط عمومی
این یک فرایند 4 مرحله ای است...
فرآیند چهار مرحله ای روابط عمومی ( تحقیق،       برنامه ریزی، ارتباط و ارزیابی ) تنها یک چهارچوب کلی را برای حل مسائل و مشکلات ارتباطی و روابط عمومی در اختیار ما می گذارد
 همه می دانیم  قبل از هر برنامه ریزی باید تحقیق کرد اما کم هستند افرادی که بدانند چه نوع تحقیقی مورد نیاز است و چگونه این تحقیق، در حل مسائل روابط عمومی کاربرد دارد
 همه می دانیم  گام دوم این فرآیند، برنامه ریزی است اما کم هستند کسانی که به ما بگویند چه برنامه ای لازم است و چگونه باید برنامه ریزی کنیم.

مردم داران: برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی چیست ؟برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی چیست ؟
شکری: برنامه ریزی استراتژیک ، آماده سازی سازمان و افکار عمومی مرتبط با سازمان
برای پاسخگوئی مناسب و بهنگام در مقابل تغییرات محیطی داخل و خارج سازمان می باشد
 و بهمین جهت از پویائی و دینامیسم برخوردار است .
دغدغه اساسی  روابط عمومی باید :برنامه ریزی برای
حل مشکلات ارتباطی سازمان باشد
ارزش اجتماعی- اقتصادی روابط عمومی برای هر سازمان یا شرکت،میزان  قابلیت و توانمندی کارکنان روابط عمومی در حل مشکلات ارتباطی سازمان به عنوان اولین گام در ایفای نقش مدیریتی  آن است .
روابط عمومی پویا و کارآمدباید بتواند برای حل مشکلات ارتباطی سازمان برنامه ریزی کرده وبرنامه  ارتباطی  علمی ، منطقی و مستدل با دوره های کوتاه مدت ،میان مدت و دراز مدت ارائه دهد.
اما....اکنون سوال این است روابط عمومی در خدمت مدیریت است یا مدیر ...
جواب به نظر واضح است...

این نکته حایز اهمیت است که الگوی مدیریت روابط عمومی چیست؟
مهارت
        تجسم آینده ارتباطی
COMMUNICATION VISION
در روابط عمومی باید با استفاده از این مهارت،
آینده دلخواه سازمان خود را تصور کرده و در راه رسیدن به آن هوشمندانه برنامه ریزی نماییم .
 
  هدف از بیان این مطلب ، اثبات امکان دستیابی به مفهوم 
       برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی
(ساختن آینده دلخواه  ارتباطی سازمان) است.
چشم انداز ? یا Vision
آینده را می توان به وجود آورد و آن را به شکل دلخواه ساخت .
مهم آن است که بدانیم آینده مطلوب چیست و راه رسیدن با آن چگونه است؟
 ترسیم و درک آینده مطلوب  ?چشم انداز ? یا Vision با استفاده از مهارت تجسم و عینیت بخشیدن امکان پذیر می باشد،
دقیقاً آن چیزی که در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک دنبال می شود.
با اطمینان می توان گفت اغلب روابط عمومی ها فاقد استراتژی و چشم انداز ارتباطی به عنوان سنگ بناهای برنامه ریزی استراتژیک هستند.

مردم داران: اهم راهبردهای کلیدی برای کیفی تر سازی روابط عمومی ها...؟
شکری: سوال واقعا سنگینی است...اما خدمتتان عرض کنم ...چند تانقش اساسی برای روابط عمومی متصورم که اگر به آنها پرداخته شود ...شاید ....
به این گل نگاه کنید ...دنیایی کار برای روابط .عمومی به تصویر کشیده شده ...
و باز هم ....
نقشهای راهبردی  روابط عمومی : 
نقش آینده نگری :
روابط عمومی در نقش آینده  نگری لازم است در زمینه  های زیر فعالیت کند :
   کسب آگاهی درباره حوادث نامعلوم که رخ خواهد داد .
   تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف
   پیش بینی  های عالمانه درباره تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان
   تقویت افق شناسی
   برنامه نویسی برای آینده
   آینده نگری و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان
نقش بحران ستیزی

پیشگیری از بحران :
شناسایی محورها و گلوگاه  های بروز بحران
فراهم آوردن فرآیندهای برنامه ریزی برای پیشگیری از بروز بحران .
یادآوری  های مداوم به واحدهای سازمان برای انجام اقدامات پیشگیرانه .
2 - حل و فصل بحران :
ترویج طرز تلقی سرمایه  ای از بحران؛
فراهم کردن زمینه  های پذیرش اصولی بحران در سازمان؛
خط شکن شدن در بحران و باز کردن راه برای بقیه فعالیت های سازمان؛
 هوشیاری مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان؛
 ایجاد فضای آرام و تسلط بر امور سازمان؛
 حمله به قلب و نقاط کلیدی بحران؛
 تصمیم  گیری ه ای اصولی و منطقی در زمان بحران؛
 تقویت قدرت ترکیب عوامل و توانمندی های سازمان برای حل بحران.
نقش اعتبارسازی برای سازمان :
- بررسی نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی  های مستمر .
آشکارکردن نت  ایج فع    الیت ازطریق رواج تبلیغ    ات س    ازنده  وعلمی
 ومشخص کردن میزان تأثیرگذاری تولیدات سازمان برافراد، جامعه واشتغال و
 فرآیندهای اقتصادی وفرهنگی منطقه وجامعه .
-  ارتباط نزدیک با ارباب رجوع یکی از عواملی که به سرعت در افت و ارتقای اعتبار سازمان موثر است، مراجعه  کنندگان هستند که مبلغانی سیار برای سازمان می باشند .
-  دیدن کاربردهای محصول: معمولاً محصولات سازمان کاربردهای خاصی دارد که ممکن است گاهی اوقات استفاده از الگوی مصرف غلط ،اعتبار سازمان را خدشه دار کند. بر این اساس لازم است از طریق بازرسی مستمر، کاربرد محصولات سازمان مورد بررسی قرار گیرد تا اعتبار سازمان حفظ و تقویت شود.
نقش فرهنگ سازی ...
ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش  های فرهنگی مطلوب؛
- تغییر فرهنگ سازمانی از طریق شناساندن آن به کارکنان سازمان؛
- داشتن نقش قهرمان فرهنگی در سازمان برای الگوبرداری دیگران؛
- ایجادانسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک وقوی شوند؛
- ایجاد موج  های فرهنگی جدید و به تعبیری ایجاد خلاقیت در فرهنگ سازمان؛
- نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه  های سازمان؛
اینها راهبردهای کلیدی ارتباطی هستند....نه برگزاری فلان مراسم و پلاکارد چسبانی و..
راهبرد نظریه  پردازی
هدایت ایدئولوژیک سازمان به طور جامع نگر و کلی؛
- ایده  سازی و یاددادن به کارکنان سازمان که ایده  سازی کنند؛
- تحلیل مسایل حرفه  ای و سازمانی در ابعاد مختلف؛
- بیان فلسفه  ها و رسالت  های سازمان؛
- برقراری ارتباط بین مولفه  ها و موضوعات؛
- تبیین درست جریانات سیاسی درون و برون سازمانی؛
- سوژه سازی برای فعال کردن تفکرات سازمان

مردم داران: اخیرا خانه روابط عمومی  تشکیل شده شما  به عنوان عضو موسس چه تمایزات و یا آینده ای برای این تشکل جدید می بینید؟
شکری: بگذارید به گونه دیگری به این سوال جواب بدهم....
اخیرا در حال ترجمه مطلبی بودم که به این مطلب برخوردم . ، .:
در بهار سال 1995 سه انجمن روابط عمومی با عنوان های IPRA انجمن روابط عمومی بین الملل، CERP کنفدارسیون اروپایی روابط عمومی و ICO کمیته بین المللی انجمن ها و شرکت های مشاور روابط عمومی برای همکاری در راستای توسعه کیفیت روابط عمومی با یکدیگر به توافق رسیدند. در نشست پاریس در ماه ژوئن سال 1995 این تعهدات به واسطه امضای بیانیه پاریس توسط مدیران این انجمن ها به تایید رسید .
در این بیانیه، این انجمن ها متعهد شدند تا با همکاری یکدیگر برنامه ای را برای حرفه روابط عمومی ایجاد و حفظ کرده و گسترش دهند. آنها هم چنین برای ایجاد کمیته ای برای انجام امور لازم به توافق رسیدند و IQPR ، کمیته بین المللی کیفیت در روابط عمومی، را تاسیس کردند. پس از آن، IQPR به "موسسه بین المللی کیفیت در روابط عمومی" تغییر نام داد . ....
اکنون وقت آن رسیده است که ما نیز در روابط عمومی ها به کیفیت ارتباطی بیندیشیم.از ابزارگرایی و بی برنامه ای اجتناب کنیم ؛ فرایند گرایی و استراتژی محوری را سر لوحه اقدامات اساسی و اولویت دار خود قرار دهیم و سازمانهای خود را از آشفتگی و سر در گمی ارتباطی برهانیم...
ببینید در دنیا انجمنهای حرفه ای وجود دارند و در اوج قدرت با هم همکاری میکنند...و نهایتا تاثیر خود راهم بر دولتها و سیاستمداران و کارگزاران می گذارند....
اما در ایران چه، .. واقعا چه می کنیم ...انجمن های ما که خود بنده عضو همه آنها بوده ام در تشکیل برخی از آنها سهیم بوده ام.  ...چه کرده ایم؟  حال این خانه تشکیل شده...نگرانی این است که اگر همان کارها را تکرار کند چه نیازی به وجودش بود...
مردم داران: سوال از آقای پرموز : به منظور داشتن یک روابط عمومی استراتژی محور نیاز به دوره های آموزشی ویژه ای می باشد . از نظر استاد شکری چه دوره هایی را برای آن می توان در نظر گرفت؟
شکری: جواب در سوال نهفته است ... برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی در قالب یک ورک شاپ 4 روزه و مطالعه کتابهای مرتبط...بسیار موثر خواهد بود...
مردم داران: سوال از سوی جناب عظیمی نیا از یزد :   عمده ترین فرصت ها و تهدیدهای روابط عمومی صنعتی(منظورم شخصیت حقیقی واحد روابط عمومی است و اصلا بحث شرکت یا موسسه تجاری مطرح نیست) چه مواردی هستند که باید مورد توجه قرار داد؟  آیا بازارسازی برای شرکت صنعتی وظیفه روابط عمومی است؟ بخش خصوصی چگونه میتواند در هر دو حالت بالا کمک کننده (ایده پردازی)واحد روابط عمومی شرکت ها باشد؟ ممنون
شکری: تضاد و پارادوکسی در اغلب سازمانها دیده می شود و آن این است که حساب بازاریابی رو کاملا از روابط عمومی جدا کرده اند... و آنهم به  دلیل ضعف شدید عملکرد روابط عمومی است.
روابط عمومی : یک اصل مدیریتی .
روابط عمومی هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل تغییرات و پیشرفت ها ، پیشگویی نتایج این تغییرات ، ارائه پیشنهادهای مفید و موثر به مدیریت سازمان و اجزای    برنامه های طرح ریزی شده ای است که به منابع سازمان و مردم توجه دارد .
کار روابط عمومی در حقیقت تلاش دقیق ، سازمان یافته و پویاست برای ایجاد و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروههای اجتماعی مرتبط با آن(مردم) است .
درسازمانهای تجاری دغدغه اساسی  روابط عمومی باید :برنامه ریزی برای
حل مشکلات ارتباطی سازمان باشد
ارزش اجتماعی- اقتصادی روابط عمومی برای هر سازمان یا شرکت،میزان  قابلیت و توانمندی کارکنان روابط عمومی در حل مشکلات ارتباطی سازمان به عنوان اولین گام در ایفای نقش مدیریتی  آن است .
روابط عمومی پویا و کارآمدباید بتواند برای حل مشکلات ارتباطی سازمان برنامه ریزی کرده وبرنامه  ارتباطی  علمی ، منطقی و مستدل با دوره های کوتاه مدت ،میان مدت و دراز مدت ارائه دهد.

مردم داران: سوال بعدی از طرف خانم منعقد از یاسوج :یکی از عوامل موفقیت روابط عمومی ضرورت حضور قوی روابط عمومی در تشکیلات سازمان هست در این راستا نقش مدیران در میان پررنگ هست ولی در عمل مدیران هیچگونه تلاشی در این عرصه نمی کنند و با توجه به بحث امشب چگونه میشه کیفیت سازی کرد و راهکار چی هست؟
شکری: منظور از مدیر...کدام یک می باشد..مدیر ارشد سازمان...یا مدیر روابط عمومی...؟ اگر مدیر ارشد سازمان منظور باشد،
یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه ، در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران میانی و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها ، از جایگاه روابط عمومی ، حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی  است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و نهایتاً سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.
مدیر ارشد بر اساس نقشهایی که بر عهده دارد نقش ارتباطی خود را به مدیر روابط عمومی تفویض کرده است...انتظاری نیست اگر ایشان نسبت به روابط عمومی اشراف کامل نداشته باشد ...
حرمت امامزاده را متولی  باید نگاه دارد!!!
که متاسفانه اینگونه نیست ...در بسیاری از وزارتخانه ها و سازمانها شاهد این بی مبالاتی هستیم
مردم داران: سوال از طرف سرکارخانم فولادی از تهران : کلا برای کیفی سازی چه راهکارهایی پیشنهاد می کنید؟
شکری: تمام موارد بالا که گفته شد در خصوص کیفی سازی بود....
 اما مهمترین نقش در این خصوص داشتن  تفکر ارتباطی است...مدیر روابط عمومی حق ندارد بینش حراستی یا حفاظتی داشته باشد.....
نخستین اصل ارتباطی :  همه ی کارهای ما نوعی ارتباط است
همه لحظات زندگی ما آکنده از مجموعه پیام های شفاهی و غیر شفاهی ، ارادی و غیر ارادی است و کلام تنها وسیله ارتباطی نیست . کلماتی که ما بر زبان جاری می کنیم برحسب موقعیت فقط بین هشت تا بیست و چهار درصد پیام های ما را تشکیل می دهند ، و به این ترتیب در دنیای گسترده ی ارتباطات تنها مشتی از خروارند . لوازم و امکاناتی که در زندگی از آنها استفاده می کنیم همگی این پیام را به دیگران منتقل می کند که ما چه احساسی نسبت به خود داریم ، و انتظار داریم که دیگران چگونه با ما رفتار کنند . حتی وضعیت نشستن ، ایستادن ، وضعیت های خاص بدنی ( ژست ها ) ، نحوه ی راه رفتن و غیره نیز حاکی از احساسات و گرایشات ماست . بنابراین وقتی ما در مقابل دیگران قرار می گیریم ، هرآنچه که از ما سر بزند نوعی ارتباط است و منتقل کننده پیام های ما می باشد .
این نکته بسیار مهمی است که تصور کنیم هر کاری که می کنیم یک کار ارتباطی است...قطعا کیفیت کارهای بعدی ما بستگی به این تفکر دارد.

مردم داران: سوال پایانی گفتگوی امشب توسط سرکار خانم محمدی از اصفهان : نحوه تفکیک استراتژیک روابط عمومی ها با بازرگانی ها در سازمانها را مطرح کنید
شکری: توصیه می کنم کتاب سقوط تبلیغات و صعود روابط عمومی رو مطالعه بفرمایند...در این کتاب به یهترین شکل تفاوت استراتژی روابط عمومی و تبلیغات بازرگانی توصیف شده...
در بهترین مثال ...روابط عمومی به خورشید و تبلیغات به باد تشبیه شده است که در یک پیکار در تلاش اند کت یک رهگذر را از تن ایشان در آورند...هر کدام وارد عمل می شوند....این است تفاوت استراتژی ارتباطی با استراتژی بازاریابی و..
مردم داران:  خدا قوت جناب استاد شکری عزیز، سپاسگزارم که دعوت مردم داران رو برای شرکت در این گفت و گوی مفید پذیرفتید. امیدواریم بتونیم با بهره مندی از نکاتی که مطرح شد بتوانیم با نگاه راهبردی و کیفی گرایی و با استقرار نظام های کیفی و استراتژیک شاهد رشد و بالندگی روابط عمومی های کشور باشیم .
از صبر و حوصله همه مردم داران عزیز هم سپاسگزارم ، از عزیزانی که با مشارکت و طرح پرسش به رونق این گفت و گو کمک کردند متشکرم . همچنین از زحمات دوست و برادر ارجمندم آقای رستمانی که مدیریت این گفت و گو را نیز تقبل کردند سپاسگزارم