شناخت مخاطب

مخاطب به عنوان یکی از ارکان اصلی ایجاد ارتباط رسانه‌ای، تعاریف متعددی دارد که از آن جمله‌اند: کسی که داوطلبانه به محتوا یا رسانه معینی روی می‌آورد و در تعریفی دیگر، فردی که ارتباط‌گر می‌خواهد به او دسترسی داشته باشد و ارتباط برقرار کند. با این توصیف، جایگاه مخاطب در فرآیند ارتباط رسانه‌های کاملا عیان، مشهود و در تعبیری فراتر، اظهر من الشمس است.
همین اهمیت و اصالت دادن به مخاطب است که فرآیند برنامه‌ سازی در تلویزیون را بدون توجه به جامعه مخاطبان هدف یک کنش منفعلانه و بی ‌اثر به نظر می‌نمایاند. برنامه‌سازان و تهیه‌کنندگان تلویزیونی، فارغ از محتوا و سمت و سوی آنچه تولید می‌کنند، در وهله اول باید تعریف و شناخت درست و واقع‌ بینانه از مخاطبان خود داشته باشند تا براساس و مبنای آن و بر حول نیازها و حوائجشان تولید محتوا کنند و برنامه‌ها را بسامان برسانند.
اگر مخاطب شناسایی شد و نیازهایش رصد و احصا، آن‌گاه تخصص و هنر و سر سوزنی ذوق و سلیقه لازم است تا باب طبع و میلش برنامه ساخت و پای تلویزیون نشاند.
لزوم نیازسنجی از مخاطبان
اهمیت مخاطب‌شناسی و تشخیص و تعیین جامعه مخاطب هدف در مرحله طرح ایده و سوژه یک برنامه و تا پیش از خروج از مرحله پیش‌تولید و ورود به مقطع تولید، آن‌گاه بیش از پیش رنگ و لعاب ضرورت و الزام به خود می‌گیرد که از سوی یک کارشناس رسانه و علوم ارتباطات و عضو شورای پژوهشی دانشگاه علامه طباطبایی هم مهر و نشان تاکید و تائید بخورد.
دکتر عباس اسدی، نیازسنجی مخاطب را مهم ‌ترین رکن برنامه ‌سازی تلویزیونی می‌داند و می‌گوید: برای ساخت برنامه ابتدا باید جنسیت، سن‌ تحصیلات و دغدغه فکری مخاطبان را مشخص کرد و بعد براساس این شناخت‌ نیازهای آنها را سنجید و به تولید اثری متناسب پرداخت.
باید به این نکته نیز توجه کرد؛ موضوعی که برنامه قرار است به آن بپردازد، نیاز روز جامعه و دغدغه مخاطبان هدف آن هست یا خیر. متاسفانه در کشور ما چه در رسانه‌های تصویری و شنیداری و چه مکتوب، مخاطب‌ سنجی آنچنان که باید و شاید صورت نمی‌گیرد و اگر هم انجام شود معمولا به شکل تشریفاتی است.
وی می‌افزاید: برنامه ‌ساز باید بداند که برای مردمان کدام حوزه جغرافیایی اثر تولید می‌کند. در این صورت، هدف مشخص و فاکتورهای لازم برای جذب مخاطبان فراهم می‌شود.
با فراهم شدن این شرایط در نهایت برنامه روی غلتک می‌افتد و به پیش می‌رود. در دوره جدید مدیریت تلویزیون باید به موضوع شناخت مخاطب توجه بیشتری شود. هنوز برنامه‌هایی مشاهده می‌شود که گویا دست‌اندرکاران و گردانندگانش نمی‌دانند با کدام طیف از مخاطبان سروکار دارند.

تخصص ‌گرایی در تولید تلویزیونی
اسدی با تاکید بر این‌که هر برنامه باید به صورت اختصاصی برای یک گروه خاص ساخته شود، تصریح می‌کند: برنامه‌ای که برای سالمندان ساخته می‌شود، به طور قطع حرفی برای کودکان نخواهد داشت. باید تخصص‌گرایی در ساخت برنامه‌های تلویزیونی مورد توجه ویژه قرار گیرد.
به عنوان مثال، در فرانسه یکی از شبکه‌ ها در ساعات پایانی شب برای القای خواب به کسانی که بسختی خواب می‌روند فقط خر و پف پخش می‌کند. در تلویزیون خودمان، اما یک بیننده که از جدول پخش برنامه‌ها آگاهی ندارد‌ باید شبکه‌ها را به صورت تصادفی ببیند تا شانس دیدن برنامه مورد نظر خود را آن هم به شکل اتفاقی به‌دست بیاورد. امروزه جامعه فرصت و حوصله دیدن هر برنامه‌ای را ندارد.
کاهش درصد خطا
یک تهیه‌کننده تلویزیونی زمانی که طرحی را به یکی از شبکه‌ های رسانه ملی پیشنهاد می‌دهد، بر اساس موضوع و محوری که قرار است برنامه بر حول آن شکل بگیرد، به یکی از گروه‌های شبکه مورد نظر معرفی می‌شود. هر شبکه متشکل از چند گروه است. هر گروه برای خودش شورای طرح و برنامه دارد و جمعی از کارشناسان در این شوراها ضمن تشکیل جلسه با تهیه‌کننده، درباره چرایی ساخت و تولید برنامه پرس و جو می‌کنند و این‌که قرار است برنامه برای چه طیف و گروهی از مخاطبان ساخته شود و اصولا چه حرف و سخنی برای گفتن دارد.
علی زاهدی، تهیه‌کننده تلویزیون که تا امروز برنامه ‌هایی همچون ویتامین 3، ماه‌ عسل و جزر و مد را روی آنتن برده است، با تاکید بر این‌که در همه برنامه‌ها مخاطب‌شناسی صورت می‌گیرد‌می‌گوید: زمانی که طرح برنامه‌ای را به یکی از شبکه‌ ها ارائه می‌دهیم، از ما می‌پرسند مخاطب شما کیست.
البته براساس تعریف و عنوان شبکه هم تقسیم‌بندی‌هایی برای مخاطبان صورت گرفته است. در مجموع همه به دنبال مخاطب‌شناسی هستند، اما گاهی اشتباهاتی صورت می‌گیرد. گاه سازندگان و دست‌اندرکاران یک برنامه نه تنها مخاطبان خود را درست نمی‌شناسند که اصولا هدفگذاری‌هایشان را هم اشتباه انجام می‌دهند، در نتیجه کار تا آخر اشتباه پیش می‌رود. امروزه درصد خطا به علت حضور کارشناسان در شوراهای طرح و برنامه به طرز محسوسی کاهش یافته است.
مخاطب خاص، ادبیات خاص
زاهدی یادآور می‌شود: یک مساله مهم در این میان مغفول مانده و آن چگونگی بیان و ادبیاتی است که برای برقراری ارتباط با مخاطب تعریف و در نظر گرفته می‌شود. گاهی مخاطب و اهداف یک برنامه بدرستی تشخیص داده و تعریف شده‌اند، اما نحوه بیان مطلب مناسب و در خور جامعه مخاطب هدف نیست.

این هنر یک برنامه‌ ساز است که مطلب را به‌گونه‌ای ادا کند که به مذاق مخاطب خوش بیاید. در این بخش مشکل داریم و در صورت رفع آن، بسیاری از مشکلات برقراری ارتباط با مخاطب حل‌وفصل خواهد شد. البته گاهی وقت‌ها دستمان هم بسته است. متاسفانه روحیه نقدپذیری در جامعه پایین آمده و کوچک‌ترین انتقادی را نمی‌توان وارد کرد. به طور مثال، در برنامه مردم چی می‌گن که تهیه‌کننده ‌اش خودم هستم، هر صحبت و انتقادی باعث دردسر می‌شود.
گلایه‌ها وارد است
گاهی در بدو امر، تعریف درست و منطقی از مخاطب صورت می‌گیرد و قرار می‌شود براساس نیازهای او سرفصل‌ها و محورهای برنامه تعریف و تبیین شود در ادامه اما روند تولید آن‌قدر دچار فراز و نشیب شده و در پیچ و خم مشکلات گرفتار می‌آید که درنهایت، فرآیند شناخت مخاطب به طور کل به حاشیه رفته، در محاق فرو می‌رود. اتفاقا این گلایه‌ای است که برخی تهیه‌کنندگان تلویزیونی مطرح می‌کنند و بابت آن شاکی و معترض هستند.
زاهدی بخشی از این گلایه‌ها را وارد می‌داند، اما در عین حال متذکر می‌شود: برخی اتفاقات مراحل تولید طبیعی است‌ اما گاهی مشکلات و معضلاتی پیش می‌آید که قابل پیش‌بینی نیست. این مشکلات البته همیشه بروز نمی‌کند و شکل و شمایل عام ندارد. پاره‌ای از آنها هم از مسیر و طریق گفت‌وگو و مذاکره قابل رفع و رجوع است. با این حال، بخشی از وقت و انرژی تهیه‌کننده و دیگر عوامل به جای ارتقای کیفیت ساخت برنامه صرف آنها می‌شود و درمجموع تمرکز را از آنها می‌گیرد.
عبور از هفت‌خوان رستم
در چند سال اخیر، شبکه ‌های تلویزیونی به سوی تخصصی شدن پیش رفته و هریک مخاطبانی خاص برای خود تعریف و تبیین کرده‌اند. یکی شبکه جوانان است و دیگری برای خانواده. آن یکی هم فرهیختگان را به عنوان جامعه هدف مخاطبان خود تعریف کرده است. این شرایط، فرآیند مخاطب ‌شناسی را برای مدیران و مسئولان رسانه ملی در جاده سهولت و صراحت قرار داده است.
فضل‌الله شریعت‌پناه، مدیر گروه اجتماعی شبکه یک ضمن تاکید بر این‌که تمام برنامه‌ ها باید دارای یک مخاطب خاص باشند، اظهار می‌دارد: در این برهه که شبکه ها تخصص‌محور شده‌اند، مخاطبان خاص خود را از پیش تعریف کرده‌اند. با این حال، تلویزیون رسانه ملی است و مخاطبان عام دارد. خودم هم معتقدم همه برنامه‌ها نباید مخاطبان خاص داشته باشند. با این حال، همه برنامه‌ها در وهله اول، چشم‌اندازی از مخاطبان خود تعریف و در طرح‌ها آن را ذکر می‌کنند. از زمانی که تهیه‌کننده طرحی را به گروه ارائه می‌دهد‌ توسط مدیر گروه، شورای تخصصی و اعضای اتاق فکر مورد بررسی قرار می‌گیرد. هر شبکه مشاوران متخصص را هم در کنار خود دارد.
شریعت‌پناه می‌افزاید: در گروه اجتماعی شبکه یک، اتاق فکرهایی تشکیل می‌شود که اعضایش جامعه‌شناسان، روان‌شناسان و افراد رسانه‌ای هستند. در کنار اینها مدیر گروه، تهیه‌کننده و کارگردان برنامه مورد نظر هم حضور دارند.
در هر گروه، اولویت‌هایی در نظر گرفته شده و بر این اساس از میان طرح‌های پیشنهادی، تعدادی انتخاب و در اتاق‌های فکر مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. تازه بعد از تصویب در این اتاق‌ها در جلسه طرح و برنامه شبکه هم مطرح می‌شود که آنجا هم متخصصان خودش را دارد.
پس از تصویب نهایی طرح، باز هم جلسات متعدد میان تیم تولید و مسئولان گروه برگزار می‌شود. یک برنامه باید از هفت‌خوان رستم بگذرد تا روی آنتن برود.

بخش ارتباطات تبیان