نقش تبلیغات در رسانه های مختلف
در بسیاری از موارد برای ارائه یک تبلیغ و یا پیام از یک رسانه نامناسب استفاده می شود و همین امر تاثیر گذاری آن پیام را کاهش می دهد. در ادامه با برخی از ویژگی های تبلیغات در رسانه های مختلف، آشنا خواهیم شد.
رسانه های چاپی و تبلیغات
از مزایای تبلیغ در رسانه های چاپی این است که تبلیغ در آن ها نسبت به سایر رسانه ها، با هزینه کم تری صورت می گیرد. هم چنین طراحی یک تبلیغ برای روزنامه و سایر رسانه های چاپی سهولت بیش تری دارد و از پیچیدگی های کم تری برخوردار است. روزنامه ها و سایر رسانه های چاپی هم چون مجلات، مخاطبان خاص دارند و آگهی دهندگان می توانند به سراغ همان مخاطبان خاص بروند. این خاصیت رسانه های چاپی راه خوبی برای جلوگیری از اتلاف بودجه تبلیغات محسوب می شود.
از سوی دیگر باید به این نکته اشاره کرد که داشتن مخاطب خاص در روزنامه ها و مجلات، باعث کم تر دیده شدن تبلیغات آن می شود. هم چنین در رسانه ای هم چون روزنامه که عمر آن محدود است و معمولا تنها یک روز دارای ارزش است و روز بعد بی ارزش و دور ریختنی می شود، تبلیغات آن نیز خیلی زود بی ارزش می شوند. هم چنین کیفیت پایین چاپ صفحات در بسیاری از موارد، مانع از آن می شوند که برای تبلیغات در رسانه های چاپی، وقت و هزینه زیاد صرف شود.
رادیو و تبلیغات
پیام های رادیویی از راه شنیدن به انسان منتقل می شوند و به همین جهت رادیو رسانه ای مناسب و همراه برای هر آن کس که توان شنیدن داشته باشد، به حساب می آید. رادیو وسیله ای قابل حمل و سبک است و می توان در هر زمان و مکان از این رسانه استفاده کرد. .این خصلت رادیو، استفاده از نوع خاصی از تبلیغات را در این رسانه امکان پذیر می کند. هم چنین با توجه به سهولت تبلیغ در رادیو و امکان تولید آن در ثانیه، تبلیغات رادیویی نسبت به سایر رسانه ها از جمله تلویزیون، ارزان تر و کم هزینه تر هستند.
در عین حال، شنیداری بودن رسانه رادیو و عدم امکان برای تصویری کردن پیام یا تبلیغ، محدودیت هایی را برای تبلیغات رادیویی به وجود می آورد. از سوی دیگر بسیاری از افراد در هنگام فعالیت های روزمره از رادیو استفاده می کنند که در این حالت از تمرکز زیادی برخوردار نیستند و همین امر باعث می شود که از تاثیر گذاری تبلیغ در رادیو کاسته شود. از سوی دیگر، با وجود گستردگی رادیو در مکان و زمان، نمی توان آن را دارای مخاطبان عام تر و گسترده تری نسبت به تلویزیون و برخی رسانه های دیگر برشمرد؛ چرا که به عقیده بسیاری از کارشناسان، ظهور تلویزیون مخاطبان رادیو را با کاهش بسیار زیادی مواجه کرده تا جایی که برخی متخصصان از "مرگ رادیو" سخن می گویند!
در تبلیغات شهری، تبلیغاتی دیده می شود که در آن، از برنامه های تلویزیونی تبلیغ می شود. این در حالی است که همان طور که اشاره شد، رسانه تلویزیون بسیار فراگیر بوده و دارای مخاطب عام است. بسیاری از افراد ممکن است به دلیل عدم عبور از مکان های خاص، یک تبلیغ شهری را ندیده باشند؛ اما همان افراد به احتمال بسیار بیشتری با تبلیغات تلویزیون مواجه می شوند.
تلویزیون و تبلیغات
تلویزیون به دلیل ویژگی های منحصر به فردش، از فراگیری بسیار زیادی برخوردار است. این روز ها کم تر خانه ای را می توان بدون داشتن یک دستگاه تلویزیون تصور کرد. روزانه میلیون ها نفر پای گیرنده های خود می نشینند و با دقت تماشایش می کنند. به لحاظ تاثیر گذاری نیز می توان ادعا کرد که هنوز هیچ رسانه ای قدرت برابری با تلویزیون را ندارد. هم چنین همراه شدن صدا و تصویر در برنامه ها و تبلیغات تلویزیونی، پیام های آن را باور پذیر تر از سایر رسانه ها می کند.
همین فراگیر بودن و تاثیر گذاری و از سوی دیگر دشواری و وقت گیر بودن تهیه تبلیغات تلویزیونی، موجب می شود که تبلیغات تلویزیونی بسیار پر هزینه و گران تمام شوند. هم چنین توجه به این نکته لازم است که در تلویزیون، معمولا در زمانی محدود تعداد زیادی آگهی پخش می شود و این امر هم مخاطبان و هم آگهی دهندگان را با مشکل مواجه می کند. چرا که مخاطبان نگران اتلاف وقتشان خواهند بود و آگهی دهندگان بیم کاهش تاثیرگذاری پیام هایشان را دارند. این امر لزوم کشش و جاذبه در آگهی های تلویزیونی را نشان می دهد.
شهر و تبلیغات محیطی
در حالی که در رادیو، تلویزیون و روزنامه در ابتدا باید رسانه توسط مخاطب پذیرفته شده باشد و سپس تبلیغات به مخاطبانی که این رسانه ها را پذیرفته اند، ارائه می شود، تبلیغات محیطی قادر است که تبلیغات را بدون اعمال نظر افراد، در معرض دید تمامی رهگذران، قرار دهد. به عبارت دیگر، در تبلیغات شهری، از آنجایی که تبلیغات محیطی در مکان های عمومی و در معرض دید همگان قرار دارند، بیننده حق انتخاب ندارد و در هر صورت تبلیغ را می بیند.
از دیگر ویژگی های تبلیغات محیطی لزوم کوتاه بودن آن است چرا که این تبلیغات به رهگذران اختصاص دارد، یعنی کسانی که برای دیدن تبلیغ چیزی در حدود سه ثانیه فرصت دارند. در نتیجه، پیام آن باید کوتاه و قابل فهم باشد.
تبلیغ یک رسانه در رسانه ای دیگر!
تبلیغات رسانه ای، به تبلیغ کالا و خدمات محدود نمی شود. یکی از انواع تبلیغات رسانه ای، تبلیغ یک رسانه در رسانه های دیگر است. رسانه ها می توانند سایر رسانه ها را تبلیغ کنند؛ اما این نوع تبلیغات نیز الزامات خاص خود را دارند که گاه مورد توجه واقع نمی شود.
برای مثال می توان به تبلیغ سینما و فیلم های سینمایی اشاره کرد که توسط رسانه های مختلف از جمله تلویزیون و نیز در تبلیغات شهری، انجام می شود. با توجه به کاهش یافتن تعداد مخاطبان سینما و به منظور جلب توجه افراد به سینما، چنین تبلیغاتی در سایر رسانه ها، می تواند مفید و موثر واقع شود. از سوی دیگر باید به این نکته اشاره کرد که سینما در مقایسه با رسانه ای هم چون تلویزیون، یک رسانه هزینه بر و وقت گیر است. به همین دلیل لازم است در رابطه با آن تبلیغات انجام شود تا مخاطب به فیلم مورد نظر ترغیب شود و حاضر شود برای دیدن آن، وقت و هزینه صرف کند. چنین مواردی موجب می شود که تبلیغات این رسانه توسط سایر رسانه ها منطقی بر نظر آید.
اما این روز ها در تبلیغات شهری، تبلیغاتی دیده می شود که در آن، از برنامه های تلویزیونی تبلیغ می شود. این در حالی است که همان طور که در بالا اشاره شد، رسانه تلویزیون بسیار فراگیر بوده و دارای مخاطب عام است. بسیاری از افراد ممکن است به دلیل عدم عبور از مکان های خاص، یک تبلیغ شهری را ندیده باشند؛ اما همان افراد به احتمال بسیار بیش تری با تبلیغات تلویزیون مواجه می شوند. هم چنین با توجه به رایگان بودن و در دسترس بودن کانال های تلویزیونی در ایران، بر خلاف سینما، مخاطبان به راحتی با این رسانه مواجه می شوند و بدون صرف هزینه می توانند برنامه های مورد نظر خود را گزینش نمایند. با این وجود آیا انجام چنین تبلیغاتی برای در دسترس ترین رسانه، در سایر رسانه ها، از جمله رسانه های شهری، لازم و منطقی به نظر می آید؟!
زهرا مجدی زاده
مطالب مرتبط:
