نگاهی بر مفهوم مخاطب

مفهوم مخاطب  در تعریفی ساده به دریافت‌کنندگان و گیرندگان پیام ارتباطی از منبع که تحت تأثیر فرستنده است اشاره دارد. اما با عمیق‌تر شدن هرچه بیشتر در این مفهوم است که متوجه می‌شویم که برغم کاربرد عامیانه‌اش، مخاطب مفهومی انتزاعی و سوال‌برانگیز است.

واژه‌ی مخاطب به طور یکسان برای اشاره به مخاطبان یک نشریه‌ی محلی یا مخاطبان یک برنامه‌ی تلویزیونی در اواخر دهه‌ی شصت استفاده می‌شود اما آیا مقصود یکسانی در پی استفاده از یک اصطلاح یکسان است؟ به نظر می‌رسد که واژه‌ی مشترک مخاطب از همان آغاز به شکلی مشابه استفاده شده است بدون اینکه منظوری یکسان در پی آن باشد. در این مقاله با توجه به اینکه کتاب یک رسانه است و مخاطبانی دارد سعی شده است به صورتی گذرا به چگونگی تغییر مفهوم مخاطب در عرصه‌ی رسانه‌های چاپی اشاره‌ای کنیم.
ریشه‌ی مفهوم مخاطب را می‌توان در تئاترها و نمایش‌های دوران باستان جستجو کرد. در آن زمان مردم باجمع شدن در یک مکان واحد، به تماشای یک برنامه خاص می‌پرداختند. در حقیقت اولین برداشت از واژه‌ی مخاطب پیش از اینکه رسانه‌های ارتباطی پیشرفته‌تر شکل بگیرد همین بود. یکی از مشخصات اصلی مخاطبان تئاترهای دوران باستان در قید و بند زمان و مکان خاص بودن بود. از دیگر خصوصیت‌های آنها داشتن تجربه‌های یکسان و وضعیت‌های مشترک در هنگام تماشای برنامه‌ها بود. یکسانی و همگونی مخاطبان از نظر پایگاه اجتماعی آنها و سلایقشان از دیگر ویژگی‌های آنها بود. آن دسته از مردم که تنها در پی سرگرمی بودند در برنامه‌های رزمی، بازی‌ها، کمدی‌ها شرکت می‌کردند و آن دسته از مردم که از سطح اجتماعی بالاتری برخوردار بودند در مراسم و اجراهای ادبی و موسیقیایی شرکت به عمل می‌آوردند.
با اختراع دستگاه چاپ مفهوم مخاطب دچار دگرگونی شد. اگر پیش از این بودن در مکانی واحد و زمانی خاص برای دریافت پیام الزامی بود، با رواج کتاب‌های چاپی این محدودیت‌ها از میان رفت. حالا هرکس می‌توانست در گوشه‌ی خانه مطالبی را بخواند که یک نویسنده سعی در انتقال آن داشته است. با از میان رفتن این محدودیت‌ها مخاطب از آن شکل یکنواخت خود که پیش از این داشت تغییر کرد. مخاطب دیگر توده‌ای واحد نبود که عیان باشد.
تأثیرات رشد صنعت چاپ بر ابعاد مختلف اجتماع قابل بررسی است. با رشد وسیع و رواج کتابخوانی در میان مردم فردگرایی رشد کرد. یکی دیگر از تأثیرات آن  این بود که دانش از حالت انحصاری بیرون آمد. در غرب پیش از رشد چاپ، دانش منحصرا در دست کلیسا بود و دسترسی به آن برای عموم آزاد نبود. با توجه به این اینکه دانش‌آموزی برای همگان ممکن شد، رشد علم و شکوفایی آن شکل گرفت.

در گذر زمان نگاه‌های گوناگونی به مخاطبان شده است. دنیس مک کوایل در کتاب مخاطب‌شناسی خود سه دسته را به ترتیب نام می‌برد. در نگاه نخستین، مخاطب به مثابه‌ی توده‌ای بی‌شکل و بی‌هویت در نظر گرفته می‌شد که در رابطه‌ای غیرشخصی با تولیدکنندگان و فرستندگان پیام قرار می‌گرفت. از همان آغاز توده‌وار نامیدن مخاطب ترسِ از سقوط موازین انسانی و اخلاقی را در میان همگان برانگیخت. با گذر زمان این نگاه که مخاطب را تنها گیرنده‌ای منفعل در نظر می‌گرفت تغییر کرد و جای خود را به مخاطب به مثابه گروه داد. از دهه‌های 1950 بود که پژوهش‌های مربوط به اثرات پیام بر مخاطب بر این تمرکز کردند که مخاطبان بسته به اینکه در چه محیط اجتماعی‌ای رشد کرده‌اند افکارها، گرایش‌ها و سلایق خاص خود را دارند. بر خلاف نظریه‌پردازان نخستین، این نظریه‌ها بر وجود اختیار و انتخاب مخاطبان بیشتر از قدرت فرستندگان پیام تأکید داشتند. دسته‌ی سوم نگاهشان به مخاطب به مثابه‌ی بازار بود. با مطرح شدن اصطلاح بازار رابطه‌ی میان فرستنده و گیرنده‌ی پیام یک رابطه‌ی محسابه‌گرانه ترسیم شده است که در آن به جای یک نوع رابطه‌ی ارتباطاتی، رابطه‌ای مالی جایگزین شده است. رسانه‌های جدید در دنیای حاضر این نظریاتِ گذشته را دگرگون کردند.
در دنیای کنونی تغییراتی وسیع در عرصه‌ی دسترسی مخاطبان به پیام ایجاد شده است و در نتیجه مفهوم مخاطب را تا حد زیادی تغییر داده است. تولید و توزیع پیام و امکان دسترسی به اطلاعات بر مداری گسترده دگرگون شده است. اگر پیش از این مدت‌ها زمان لازم بود که مخاطبان به یک کتاب که در کشوری دیگر چاپ شده بود دسترسی پیدا کنند، در دنیای کنونی با چند کلیک جستجو در فضای مجازی همان کتاب یافت می‌شود. مسأله‌ی آسان شدن دسترسی خود در شکل‌گیری ویژگی‌های خاصی در مخاطب تأثیرگذار بوده است. از دیگر تغییرات در دنیای کنونی مفهوم ایجاد شکافِ آگاهی است. میزان دسترسی هرکس به اطلاعات و نشریات و کتاب‌های خاص تا حد زیادی به سواد و تحصیلات، درآمد، سن و امکانات خاص است. از همین روست که میان کسانی که به یک دسته از اطلاعات دسترسی دارند و دیگرانی که ندارند شکاف گسترده‌ای در نظر گرفته می‌شود.
نکات گفته شده در پی ترسیم گستردگی و انتزاعی بودن مفهومِ به ظاهر ساده‌ی مخاطب بودند. در این مقاله سعی شد ابتدا به ریشه‌ی اصلی این مفهوم و سپس به تأثیر صنعت چاپ بر آن اشاره بشود. در میان نگاه‌های متفاوتی که به مفهوم مخاطب شده است، هرچند نگاه‌های دیگر رد نشد اما نگاهی که مخاطب را تا حدی به عنوان محصول زندگی اجتماعی در نظر می‌گرفت و صرفا بر فناوری‌های ارتباطی تأکید نداشت ملموس‌تر به نظر می‌رسید.

منابع
مک کوایل, دنیل. (1380). مخاطب شناسی. (م. منتظر قائم, مترجم) دفتر مطالعات و توسعه رسانه.
طباطبایی, صادق. (1388). همه چیز از صنعت چاپ شروع شد: ریشه های بحران اجتماعی در غرب و تأثیر و تأثرات انقلاب اسلامی از مغرب زمین. سوره اندیشه, 87-82.