مدیریت اقتصادی رسانه‌ها

در پایان قرن بیستم و با گسترش تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و منابع متعدد تأمین نیازهای رسانه‌ای مخاطبان، این سوال همواره برای مدیران و سیاستگذاران رسانه‌ها مطرح بوده که آیا سرمایه‌گذاری برای تأسیس و راه‌اندازی و مدیریت یک رسانه با توجه به اهداف پیش‌ رو، اقدامی معقولانه است؟ این سوال البته بیشتر برای رسانه‌هایی مطرح است که از طرف دولت و احزاب حمایت مالی نمی‌شوند و به صورت مستقل فعالیت می‌کنند.

رابطه رسانه‌ها و اقتصاد بیشتر بر این استوار است که مدیران و سیاستگذاران رسانه‌ها بدانند که با بهره‌گیری از منابع موجود، چگونه می‌توانند نیازها و خواست‌های خبری، تحلیلی و به‌طور کلی اطلاعات مخاطبان را برطرف سازند؛ موضوع مهمی که ‌اغلب مورد توجه جدی مدیران رسانه‌ها قرار نمی‌گیرد.

علم اقتصاد رسانه‌ای، که امروزه در دانشگاه‌های معتبر بین‌المللی به عنوان یک رشته تحصیلی جدید در حوزه ارتباطات تدریس می‌شود عوامل تاثیرگذار در تولید کالا و خدمات رسانه‌ای و چگونگی تخصیص این تولیدات برای مصرف را مورد بررسی قرار می‌دهد. اما براساس تعاریف موجود از علم اقتصاد و به اذعان اقتصاددانان، این علم به چگونگی اختصاص یافتن منابع محدود یا نایاب در جهت تأمین نیازها و خواسته‌های نامحدود می‌پردازد؛ به عبارتی، اقتصاد را می‌توان علم مدیریت منابع در دسترس و مدیریت این منابع در جهت اهداف متعالی‌تر از منابع تعریف شده دانست. امروزه درک کامل شرایط اقتصادی با توجه به هزینه‌های گزاف مدیریت رسانه‌ها در دنیا، بسیار ضروری است.

براساس تعریف اقتصاددانان از تخصیص منابع به این نتیجه می‌رسیم که منابع موجود برای تأمین همه خواسته‌های عمومی و خصوصی کافی نیستند. از این رو، بین خواسته‌ها و منابع موجود بهترین انتخاب صورت می‌گیرد و مشخص می‌شود که کدام نیاز و چه تعداد از خواسته‌ها بر آورده خواهند شد، سپس این تخصیص منابع در پاسخ به سوال‌های اساسی و مهمی مثل اینکه چه کالایی باید تولید و منتشر شود؟ چگونه باید تولید شود؟ و چه کسانی کالاها و خدمات تولید شده را مصرف خواهند کرد؟ جهت‌گیری می‌شوند.

در مورد تولید و عملکرد رسانه‌ها می‌توان این 3 مورد را به کار برد و در نظر گرفت که نخستین بازار کالایی که رسانه‌ها در آن شرکت دارند، بازار تولیدات رسانه‌ای است که شامل اخبار، گزارش، تحلیل و به‌طور کلی اطلاعاتی است که از طریق ژورنالیسم عرضه شده و به مصرف‌کنندگان و مخاطبان ارائه می‌شود.

باید توجه داشت که منظور از واژه «تولید» در اقتصاد رسانه‌ای، خلق کالاها و خدمات برای مصرف‌کنندگان و «مصرف» نیز به معنی استفاده از کالاها و خدمات و برطرف کردن نیازها و خواسته‌های مخاطبان است. اساس کار تجاری و تبلیغاتی رسانه‌ها هم به منظور اعتمادسازی و جلب نظر مصرف‌کنندگان است و در نهایت صرف‌کردن هزینه (اعم از پول و زمان) برای استفاده از تولیدات رسانه‌هاست.

روش‌های تأمین منابع مالی هم در رسانه‌های مختلف، متفاوت است.  برای نمونه در روزنامه‌‌ها، مجلات،‌ هفته‌نامه‌ها و بولتن‌های ماهانه یا فصلی، درآمد بر پایه درج آگهی‌های تبلیغاتی و انعکاس اخبار به صورت ویژه است. خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری درآمدهای هزینه‌ای خود را از طریق انعکاس آگهی‌های تجاری در محیط مجازی خود و نیز حمایت‌های دولت یا حکومت یا احزاب یا هیأت‌های مدیران خود به دست می‌آورند. شبکه‌های تلویزیونی‌ و ماهواره‌ای نیز از طریق جذب بازیگران سرشناس، پخش آگهی‌های تجاری- تبلیغاتی در زمان‌های پر بیننده پخش، افزایش بودجه برنامه‌ها و در تلویزیون‌های دولتی نیز بودجه‌های مصوب دولت و مجلس که به صورت سالانه به آنها اختصاص داده می‌شود، منابع مالی خود را تامین می‌کنند.

گردانندگان رسانه‌ها به منظور افزایش میزان تولیدات خود و در نتیجه افزایش درآمدهای رسانه، به فراهم آوردن دو شرط برای تولیدکنندگان برنامه‌های رسانه‌ای می‌پردازند؛ نخست آنکه درصد مطلوبیت رسانه خود را افزایش می‌دهند.

این موضوع هم برای تولیدکنندگان در رسانه‌ها و هم برای گردانندگان و سیاستگذاران رسانه‌ها بسیار مورد توجه است که بدانند مطلوبیت رسانه پیش رویشان چقدر است و اینکه آیا این میزان مطلوبیت، در آینده رشد خواهد کرد یا خیر؟

دوم آنکه مدیران و گردانندگان رسانه‌ها سعی بر افزایش اعتبار رسانه خود دارند؛ چرا که در حال حاضر و با گسترش وسایل ارتباط جمعی، منابع خبری و دروازه‌های کسب اطلاعات بسیار گسترده شده است.

اصولاً نوع اداره و وضعیت حقوقی و ماهیت رسانه های رادیو تلویزیونی در جهان سه نوع است؛

گروه اول، سازمان دولتی (governmental) هستند که کل درآمد و اعتبارات آنها را دولت و حکومت پرداخت می کند و از نظر سیاست کار، خط مشی و محتوای برنامه ها، وابسته به حکومت و دولت هستند، خواسته ها و مقاصد آنها را تأمین می کنند و سلسله مراتب آنها را نیز حکومت مشخص می کند.

گروه دوم، سازمانهای عمومی یا ملی (Public or nationd ) هستند که ضمن دریافت کمک های حکومتی و دولتی، هزینه های خود را از محل پرداخت های عمومی و حق اشتراک مردمی تأمین می کنند و دولت در حد نظارت با آنها ارتباط دارد. در این سازمان ها قوانین و مقررات و ضوابط آنها را نهادهای مردمی و دموکراتیک و نه دستگاه و شخصی خاص، وضع می کنند و رعایت نکردن این قوانین پاسخگویی به نهادهای ملی و مردمی را در پی دارد.

گروه سوم، سازمان های رادیو تلویزیونی خصوصی و تجارتی(privateand commevical) هستند که ضمن تبعیت از مقررات عمومی،ً در برابر عملکرد خود مسئولند و هزینه های آنها، صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی ( اشتراک کابلی و کارتی، آگهی های بازرگانی و حمایت تجارتی و فروش محصولات) تأمین و تدارک می شود که وضعیت حقوقی آنها نیز تابع مقررات بازرگانی و قوانین تجارتی است.

مالکیت گروه اول رسانه ها به حکومت و دولت، مالکیت گروه دوم رسانه ها به مردم و مالکیت گروه سوم رسانه ها به اشخاص حقیقی یا حقوقی خصوصی، تعلق دارد. هر نوع از این مالکیت ها، در شیوه اداره، میزان پاسخگویی و کیفیت آن به مردم و نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و مسائلی از این دست که در «مدیریت» ملاحظه می شوند، تأثیر دارند و تعیین کننده اند. اگرچه مالکیت های نوع اول و دوم به نوعی مالکیت عمومی تلقی می شوند، یا به عبارتی تعلق به «بیت المال» دارند، میزان دخالت و نظارت عمومی نحوه اداره آنها را متفاوت می کند و مدیریت رسانه به خصوص وجوه سیاستگذاری آن، مستقیماً با همین شیوه ها مرتبط است.

بدون شک رسانه‌هایی در این بین موفق هستند که بتوانند به صورت ویژه‌ اعتماد مشتری و مخاطب را جلب کنند تا وی در هر صورت، یک رسانه را مورد توجه قرار دهد و انگشت انتخاب روی آن بگذارد. اعتمادزایی سبب خواهد شد که رسانه، مخاطبان ویژه‌ای داشته باشد و تحت هر شرایطی به حیات خود ادامه دهد؛ چرا که سرمایه‌گذاران در رسانه‌ها بر این اصل بسیار توجه دارند که مرکز سرمایه‌گذاری آنها از چه میزان اعتبار و مقبولیت برخوردار است. در میان رسانه‌ها، بدون شک آنهایی می‌توانند پایدار و موفق باشند که به موضوع اقتصاد رسانه‌ای به عنوان یک علم نوین در علوم ارتباطات توجه کافی داشته باشند و پیکان هزینه کرد منافع خود را بر دو اصل مطرح شده مطلوبیت و اعتمادزایی بچرخانند.

بخش ارتباطات تبیان

مطالب مرتبط:

سیاست های کلی اقتصاد در رسانه ملی