این میهمان هویت برانداز

پاییز 86 و پس از سفر یك هفته‌ای لوچیانو بنتون به ایران ، خبر راه‌اندازی و توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای گروه بنتون در تهران و دیگر كلانشهرها به چنان جنجال رسانه‌ای تبدیل شد كه دامنه آن از حد انتقادهای معمول فراتر رفت و شبانه برخی فروشگاه‌های این برند خارجی به آتش كشیده شد تا جایی كه به نظر می‌رسید در پی این ماجرا، زمینه فعالیت فروشگاه‌های پوشاك خارجی در ایران برای همیشه برچیده شود.

حالا دیگر با گذشت 3 سال از آن روزها نه‌تنها گروه بنتون بر تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود در ایران افزوده كه تعدادی دیگر از سرمایه‌گذاران ایرانی موفق به دریافت امتیاز تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشابهی شده‌اند.

آغاز به كار فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاك خارجی در تهران جدا از كاركردهای اقتصادی، از منظر اجتماعی گویای تغییراتی است كه در سال‌های اخیر در سبك زندگی جامعه ایران پدید آمده است. به هر حال واقعیت این است كه استقبال نسبتا چشمگیر جوانان ایرانی از پوشاك مارك دار به مذاق سیاستگذاران فرهنگی و نیز تولیدكنندگان داخلی خوش نیامده و آنها همواره از روند رو به گسترش فعالیت این فروشگاه‌ها در كشور بشدت انتقاد كرده‌اند، در حالی كه زمینه‌های اجتماعی كه موجب رونق روزافزون بازار لباس‌های مارك‌دار در كشور شده اغلب مورد توجه منتقدان قرار نمی‌گیرد.

از نگاه جامعه‌شناسان و آسیب‌شناسان، تمایل جامعه بویژه جوانان به خریداری و انتخاب لباس‌های مارك‌دار و برندها نه تنها در ایران كه در بسیاری دیگر از كشورهای جهان از سال‌ها پیش آغاز شده و همچنان ادامه دارد و بیش از آن كه ناشی از نیازها و حتی انتخاب واقعی انسان‌ها باشد از سویی برآیند تبلیغات گسترده و تلاش‌های سازمان یافته‌ای است كه برای معرفی و ارائه یك برند (تصویر مطلوب ذهنی از یك كالا) انجام شده و از سوی دیگر ناشی از تاثیر رسانه‌هاست كه مستقیم یا غیرمستقیم سبك زندگی یكسانی را به جوامع مختلف و با فرهنگ‌های متنوع تحمیل می‌كنند.

اگرچه برخی تحلیلگران با انتقاد از این همسان‌سازی فرهنگی از رواج برند‌ها در جامعه ایران انتقاد كرده و برخی منتقدان هم حتی این لباس‌ها را مصداق تهاجم فرهنگی می‌دانند، اما گروه دیگری معتقدند برندسازی، صنعتی است كه سال‌هاست در دنیا و به طور خاص كشورهای اروپایی و آمریكایی دنبال شده و امروز گستره آن به ایران رسیده است.

از نگاه فریبا ذاكر، جامعه‌شناس، رواج این سبك از پوشش در جامعه ایران را نمی‌توان به مثابه یك آسیب اجتماعی مورد توجه قرار داد: «این كه صرفا در جامعه ما عده‌ای علاقه‌مند به استفاده از لباس‌های خارجی و مارك‌دار هستند نباید نگران‌كننده باشد و درست نیست هر پدیده تازه‌ای در جامعه به یك نگرانی تبدیل و در حد یك بحران بزرگنمایی شود. اگر ما متعجبیم كه چرا با ورود یك برند خارجی به ایران این همه از آن استقبال می‌شود باید به خودمان رجوع كنیم و ببینیم چرا توانایی رقابت با آن را نداشتیم.»

تب خرید لباس‌های مارك‌دار اما صرفا برآمده از علایق شخصی نیست. پشت پرده رواج این موج اجتماعی و فرهنگی در جامعه، بازار پرسود و پرحاشیه‌ای به راه افتاده و طرفداران برندها 2 دسته شده‌اند. آنها كه در جستجوی كالاهای اصلی هستند و گروه دیگری كه به نمونه‌های نسبتا با كیفیت چینی، اما ارزان‌تر اكتفا می‌كنند، با این همه، همیشه هم تشخیص كالاهای اصلی از نمونه‌های تقلبی آسان نیست. شاید به همین دلیل است كه طرفداران پوشاك به اصطلاح اصل، از مغازه‌های محدودی خرید می‌كنند. در چنین مغازه‌هایی كه مشتری‌های محدود، دائمی و خاص دارند، سقف و كف قیمت پوشاك، كیف و كفش با آنچه در بازارهای عمومی شهر رایج است، تفاوتی مثال زدنی دارد. كیف چرمی قهوه‌ای و ساده‌ای كه برند لوئیس ویتون بر آن حك شده و تصویری از آن در تازه ترین مجله‌های مد سال 2010 نقش بسته در ازای دریافت یك برگ چك به ارزش 3 میلیون و 500 هزار تومان به فروش می‌رسد یا پالتوی زمستانه‌ای كه این روزها به حراج گذاشته، با 20 درصد تخفیف، یك میلیون و 200 هزار تومان قیمت دارد. این اجناس به گفته فروشندگان در تعداد محدود و توسط تعدادی از مسافران به ایران وارد می‌شود. اگرچه خریداران این كالاها معتقدند قدرت تشخیص سره از ناسره را دارند، اما در این بازار پررونق لباس‌های مارك‌دار، كم نیستند كسانی كه پوشاك مارك‌دار چینی را به بهای سنگینی به خانه می‌برند.

در چنین شرایطی است كه منتقدانی چون امان‌الله قرایی مقدم در مقام یك آسیب‌شناس اجتماعی تاكید می‌كند كه خرید بیمارگونه و صرف ناآگاهانه درآمدها در بازار پررونق برندها در ایران می‌تواند زمینه آسیب‌های اجتماعی را فراهم كند. او می‌گوید این كه صرفا فروشگاه‌های پوشاك خارجی در ایران شعبه داشته باشند نگران‌كننده نیست، اما از آنجا كه در سال‌های اخیر استفاده از لباس‌های مارك‌دار منجر به كسب نوعی تشخص اجتماعی كاذب برای افراد شده، نوع برخورد افراد جامعه با این پدیده آسیب‌هایی با خود به همراه داشته است.

چنان كه این استاد دانشگاه می‌گوید: باید بپذیریم كه سبك زندگی افراد تغییر می‌كند و این تغییرات لازمه زندگی اجتماعی انسان‌ها و موجب پویایی آن است و نمی‌توان افراد را از تحولات دنیای مدرن عقب نگاه داشت، اما مهم این است كه انتخاب افراد برای تغییر سبك زندگی، انتخابی آگاهانه باشد.

به گفته قرایی مقدم، نگرانی‌ها زمانی آغاز می‌شود كه انتخاب افراد بر اساس دیدگاه‌های شخصی، باورها و زمینه‌های فرهنگی كه از آن برخاسته‌اند، نیست و به نوعی برآیندی از موجی است كه جامعه را درگیر كرده و افراد را ناخوآگاه با خود همراه می‌كند. به نوعی افراد تلاش می‌كنند با خرید اجناس مارك‌دار و مصرف بیشتر، خود را در طبقه اجتماعی قرار دهند كه به آن تعلق ندارند یا اعتماد به نفسی را به دست آورند كه از ناحیه آن احساس كمبود می‌كنند.

جدا از دیدگاه جامعه‌شناسان در مورد رواج پوشاك مارك‌دار در ایران و تغییری كه در پی آن در سبك زندگی افراد جامعه پدید آمده، طراحان لباس در تحلیل این ماجرا دیدگاه‌های دیگری دارند. از دیدگاه آنها سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی از خلایی كه در بازار مد ایران وجود دارد، بیشترین استفاده را برده و می‌برند. به این ترتیب كه با شناسایی سلیقه و انتخاب مشتری ایرانی، كالایی را تولید می‌كنند كه با استقبال مردم مواجه می‌شود، در حالی كه تولیدكنندگان ایرانی اغلب به این فكر نمی‌كنند كه چه چیزی مورد نظر و انتخاب مشتری است، بلكه به این فكر می‌كنند كه توانایی تولید چه كالایی را دارند.

از سوی دیگر، به دلایل مختلف زمینه‌های مناسب برای فعالیت طراحان داخلی فراهم نشده و آنها فرصت نداشتند برندی داخلی و قابل رقابت با برندهای خارجی تولید كنند. این‌ها دیدگاه، فروزان شاكوپا، طراح لباس است كه می‌گوید طراحان لباس در ایران همواره با محدودیت‌های متعدد در تامین منابع برای اجرای ایده هایشان مواجهند.

شاكوپا تاكید می‌كند: اگر ما بحث حمایت از طراحان داخلی را مطرح می‌كنیم این صرفا با نگاه به منافع شخصی نیست، بلكه در واقع برآمده از تجربه‌ها و دغدغه‌هایی است كه در این حوزه داریم. استعدادهایی كه در دانشگاه‌ها می‌بینیم، اما فرصتی برای به بار نشستن ایده‌هایشان نیست.

به گفته او اگر امروز عده‌ای نگران رواج لباس‌های ماك‌دار اروپایی در ایران هستند و می‌پرسند كه آیا این لباس‌ها و تغییر سبك پوشش افراد جامعه، تهدیدی برای فرهنگ ایرانی ما نیست، باید ابتدا به این پرسش فكر كنند كه قبلا به كسانی كه سال هاست نگران از میان رفتن لباس ایرانی هستند، چقدر فرصت دادند؟